MOBILNA KOMUNIKACJA centrów handlowych

Agnieszka Maszewska 10 Mar 2016,
MOBILNA KOMUNIKACJA centrów handlowych

Jak działa reklama zewnętrzna a ściślej mówiąc: reklama na samochodach, outdoorowa reklama tranzytowa w kampaniach dla centrów handlowych? Zapraszamy do lektury wywiadu z Agnieszką, Anią, Beatą, Kasią, Renatą i Robertem z Działu Sprzedaży Jet Line, który w lutym ukazał się w portalu http://www.galeriehandlowe.pl

MJ_blog3

Wraz z końcem lutego klienci coraz częściej myślą o zbliżającej się wiośnie, a tym samym potrzebie zmiany garderoby na lżejszą. Z jakiej formy promocji powinny skorzystać w tym okresie centra i galerie handlowe? Jak mogą dotrzeć do klientów z informacją o promocjach, nowych kolekcjach i atrakcyjnych ofertach? 

Ania Żegocka: Mogą do nich dojechać – dosłownie. Klasyczne nośniki outdoorowe, które też przecież mamy w ofercie, mają mnóstwo zalet, które świetnie znamy, niemniej jednak to właśnie MobiJety podążają
za adresatami, przemieszczają się razem z nimi. Takie jest zadanie MobiJetów: być tam, gdzie są adresaci reklamy. Zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, w których nie ma nośników outdoorowych. MobiJety szybko i elastycznie reagują na zmiany i warunki choćby pogody: łatwiej jest zrealizować na nich
np. wyprzedażową kampanię wiosenną, ponieważ czas potrzebny na zaplanowanie jest krótszy.

Jakie mogą Państwo wskazać zalety mobilnych kampanii promocyjnych w porównaniu do innych nośników reklamowych?

Agnieszka Łupińska: Jeśli mówimy o przewagach nośników mobilnych, to pamiętajmy że nie tylko MobiJety mamy do dyspozycji. Są jeszcze ogromnie lubiane czterokołowe rowery – JetBike’i i  CubeBoardy,
nowe w naszej ofercie modułowe nośniki OOH. Każdy z nich ma inne zadanie i jest dedykowany do trochę innych akcji ale to, co je łączy, to aktywność. Nośniki mobilne nie są bierne, nie czekają aż Klient znajdzie się w ich okolicy, tylko same do nich wychodzą z komunikatem. Pojawiają się tam, gdzie są adresaci i po zakończeniu zadania przejeżdżają w inne miejsce, do innych osób.
Mobile to duża dynamika, intensywność i elastyczność w realizacji, o której wspominała już Ania.

Nośniki mobilne, z informacją skierowaną do lokalnych odbiorców, zdecydowanie pomagają w promocji danego centrum handlowego. Jedne z podstawowych pytań jakie zadają sobie zarządcy obiektów handlowych, to gdzie i kiedy przeprowadzić taką kampanię. Czy mogą Państwo pomóc odpowiedzieć
na to pytanie?

Beata Chojecka – Kuczek: Tak, to bardzo ważna cecha nośników mobilnych, umiejętność dotarcia do lokalnych społeczności. Centra handlowe świetnie zdają sobie z tego sprawę, pytając swoich klientów przy kasach o kody pocztowe. Na ich podstawie przygotowują kierunki komunikacji.
Jeśli wiem, że wsparcia w budowaniu wizerunku mojego centrum wymagają miejscowości X, Y czy Z  – właśnie tam mogę skierować informację. Mobile są właśnie do tego stworzone.

MJ_blog4

 

W jaki sposób przygotowują Państwo koncept kampanii mobilnej? Jakie czynniki są brane pod uwagę
w tym zakresie?

Renata Zapalska: Przede wszystkim staramy się zadać jak najwięcej pytań a następnie uważnie słuchamy odpowiedzi Klientów. Zawsze zaczynamy od celu – co jest celem kampanii, jaki efekt ma przynieść,
do kogo dotrzeć? Rzeczywiście często jesteśmy współtwórcami pomysłu na realizację. Opieramy się
o doświadczenia z kilkuset przeprowadzonych na MobiJetach kampanii i często wspólnie z działem marketingu opracowujemy i strategię, i szczegóły akcji. Zależy nam na skuteczności, dlatego czasem też coś odradzamy i szczerze mówimy, że np. więcej samochodów w kampanii nie przełoży się na większą zauważalność i że lepiej jest zrobić przerwę i wrócić do kampanii po tygodniu, być może z nieco zmienionym layoutem.
To, co jest bardzo ważne i dla nas, i dla Klientów to naprawdę spora elastyczność już w trakcie trwania kampanii mobilnej. Monitorujemy przebieg akcji i wiemy, że czasem warto zmienić trasę, miejsce postojów samochodów, czasem godziny  trwania kampanii.

Zdarza się, że kolorystyka bądź ilość informacji zawartych na reklamie graficznej, mogą przyprawić
o zawrót głowy. Jak zatem powinna być przygotowana taka kreacja? Jakie informacje powinny się na niej znaleźć?

Robert Milewski: To temat – rzeka. Wśród różnych tematów, które poruszamy na etapie przygotowań
do kampanii jest także projektowanie. W ogóle często o nim mówimy, piszemy artykuły, ponieważ zdajemy sobie sprawę, jak ważna jest kreacja na outdoorze, w którym specyfika odbioru reklamy rządzi się własnymi prawami.
Outdoor to nie magazyn, kiedy mamy czas na czytanie dłuższych treści. W outdoorze czas jest cenny, więc musi być prosto, skutecznie i estetycznie. Reklama powinna mieć wyraźnie przedstawiony i określony – jeden! – cel, być przygotowana zgodnie z zasadami kompozycji, operować właściwą kolorystyką i krojem pisma.

MJ_blog1

W centrach dużych miast bilbordów, plakatów i innych nośników reklamowych nie brakuje. Jak zatem sprawić, aby nasza reklama pozytywnie wyróżniła się wśród innych?

Kasia Weremek: Tylko czy na pewno chcemy i czy na pewno powinniśmy być w centrum dużego miasta? Przecież nie zawsze właśnie tam są ludzie, do których chcemy dotrzeć. Dlatego uważamy, że właściwy wybór formatu i lokalizacji oraz to, co powiedział Robert: dobry, poprawnie przygotowany projekt oparty
o ciekawy kreacyjnie pomysł, to podstawa sukcesu. Outdoor to nieskończone możliwości gry z przestrzenią, zabaw kontekstowych, wykorzystujących geolokalizację czyli możliwość wyboru miejsca do umieszczenia komunikatu. Z drugiej zaś strony, nośniki outdoorowe mają możliwość ekspozycji dodatkowych elementów, wychodzących poza obrys tablicy reklamowej. Nasze tablice Motorway czy właśnie MobiJety także. Zwróciłabym uwagę jeszcze na to, jakie nośniki wybieramy do prezentacji własnej marki. Łatwiej budować wizerunek prestiżowej i pozytywnej marki na prestiżowych i pozytywnych nośnikach. Podobnie jest ważne, czy reklama pojawia się na legalnej czy wątpliwej prawnie konstrukcji.

Jakie mobilne nośniki cieszą się obecnie największą popularnością?

Agnieszka Łupińska: Z naszej oferty zdecydowanie MobiJety, czyli mobilne billboardy 6x3m. To identyczny format, jak stacjonarne klasyczne billboardy 18 m.kw. więc zaproszenie do kampanii MobiJetów zdecydowanie powiększa zasięg tych nośników w miastach. W ubiegłym roku powiększyliśmy liczbę MobiJetów a już wkrótce, wiosną 2016, dojadą do nas kolejne. Łącznie będziemy mieć 13 aut czyli 26 prestiżowych, mobilnych powierzchni reklamowych.

MJ_blog2


Czy mniejsze centra handlowe, o mniejszym budżecie reklamowym, również mogą sobie pozwolić na tego typu działania?

Renata Zapalska: Ależ oczywiście. Wśród naszych Klientów są duże marki, zarządcy wielu galerii i jak najbardziej także mniejsze centra, mniejsze sklepy czy sieci. Bardzo często małe galerie mieszczące się w mniejszych miejscowościach, zapraszają MobiJety do wsparcia startu, otwarcia nowego miejsca zakupów
w mieście. To mit, że nośników zawsze musi być mnóstwo. Zawsze ważny jest zasięg – a w mniejszej miejscowości można go zbudować przy użyciu mniejszej liczby samochodów.

Czy mogą Państwo wskazać ciekawe przykłady kampanii mobilnych, promujących ofertę obiektów handlowych?

Ania Żegocka: Jak powiedziała Renata, wśród naszych Klientów są zarówno zarządzający największymi galeriami handlowymi w dużych miastach, jak i mniejszymi obiektami. Od wielu lat pracujemy dla galerii zarządzanych przez Apsys Management czy Atrium, dla GTC, dla marketów Decathlon, Media Markt, IKEA, dla ważnych punktów handlowych np. dla Trójmiasta – Galerii Bałtyckiej czy Zamościa – Galerii Zamość. Myślę, że jesteśmy zgodni: branża retail jest bardzo ważna dla nas i bardzo ważna, i aktywna w outdoorze
i ogromnie nas cieszą kolejne lata współpracy.
Z wieloma osobami zaprzyjaźniliśmy się i nie będzie przesadą, jeśli powiem, że zależy nam
na ich kampaniach i ich sukcesie, jak na własnym.

MJ_blog5

Czy zainteresowanie tego typu kampaniami w ostatnim czasie rośnie czy maleje?

Kasia Weremek: Zdecydowanie rośnie, dlatego właśnie powiększamy flotę MobiJetów, o czym już mówiła Agnieszka, ale inwestujemy nie tylko w nowe MobiJety. Odświeżamy też całą linię JetBike’ ów, naszych niezwykłych rowerów reklamowych. JetBike’ i  po raz pierwszy pojawiły się w letniej akcji w 2008 roku
i od tamtej pory każdy z nich przejechał kilkadziesiąt tysięcy kilometrów w ponad 60 kampaniach. Jak na nośniki sezonowe, letnie – to bardzo dużo. Już w tym sezonie wystartują nowe Jet Bike ‘i, tak samo skuteczne, o nieco odświeżonym wyglądzie.

Czy na przestrzeni ostatnich miesięcy w zakresie marketingu mobilnego pojawiły się nowości, nowe formy promocji bądź innowacyjne rozwiązania?

Robert Milewski: Wg informacji IGRZ (Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej) znaczenie reklamy tranzytowej rośnie i ten trend się utrzymuje, co może wskazywać na – z jednej strony uznanie atrakcyjności tej formy komunikacji przez marketerów a z drugiej – na lepszą współpracę z przewoźnikami. Bardzo lubimy wszelkie akcje niestandardowe, przywołam jedną z zagranicy, może mniej outdoorową, bardziej ambientową ale z wykorzystaniem reklamy mobilnej. Otóż po ulicach belgijskiej Antwerpii jeździł samochód z bagażami, taki jak zabiera nasze walizki z samolotu. Kierowca pytał przechodniów o drogę do pobliskiego lotniska Schiphol  – tak naprawdę leżącego pod Amsterdamem, już w Holandii. Ale idea była taka: „Schiphol, lotnisko bliżej niż się wydaje”.  Prosty pomysł do realizacji w przestrzeni, bardzo angażujący mieszkańców.

 

Wszystkie zdjęcia użyte do ilustracji artykułu w blogu pochodzą z archiwum Jet Line, wykonane podczas kampanii kolejno (od góry):
CH Agora Bytom w styczniu 2016 r.
CH Czyżyny w styczniu 2016 r.
sklepy TCHIBO w lutym 2015 r.
CH Bemowo w styczniu 2016 r.
CH Janki w styczniu 2016 r.


Coś zwróciło Twoją uwagę? Napisz o tym do nas!