W kolejnym artykule z cyklu „The new out of home” redaktorzy magazynu Media Life zajmują się pięcioma trendami, które ich zdaniem wkrótce pojawią się w reklamie zewnętrznej.
JAKOŚĆ KREACJI
Reklama zewnętrzna bardzo często jest po prostu brzydka. W Stanach Zjednoczonych ten problem jest tak samo powszechny, jak u nas. Brzydota nie pomaga outdoorowi zdobywać serca Klientów i Konsumentów. „W mojej opinii jednym z największych problemów reklamy zewnętrznej jest jakość kreacji”- mówi Brian Shembeda, senior vice president i dyrektor kreatywny w Leo Burnett USA –
„Mając potencjał, aby zabawiać ludzi równie skutecznie jak reklama telewizyjna czy internetowa, outdoor zbyt często jest sprowadzany do wielkiego zdjęcia produktu, logo i hasła”.
To się jednak zmienia i będzie się zmieniało jeszcze wyraźniej w nadchodzących latach. Poprawa jakości kreacji na outdoorze będzie jednym z głównych trendów w branży. Reklama zewnętrzna jest przecież medium wizualnym, chyba najbardziej wizualnym ze wszystkich – brak w niej treści redakcyjnej, a przekaz działa na widza głównie obrazem. Jej efektywność polega na zdolności przyciągania wzroku przechodniów, kierowców, pasażerów.
Dlatego reklama outdoorowa musi być atrakcyjna.
Z pomocą może przyjść technologia oraz kreatywne myślenie twórców reklamy – agencji reklamowych a także rosnące wymagania ze strony Klientów. Ci ostatni zauważają, co jest skuteczne w reklamie zewnętrznej i chcą mieć równie skuteczne i kreatywne rozwiązania w swoich kampaniach.
AUTOMATYZACJA PROCESU ZAKUPU
Obecnie większość mediów jest kupowana w sposób zautomatyzowany, natomiast kupowanie reklamy zewnętrznej to ciągle proces „ręcznie sterowany”. Automatyzacja zakupu również tego medium uprościłaby kupowanie outdooru i przełożyłaby się na większe wydatki reklamowe.
WZROST WYDATKÓW REKLAMOWYCH
Od 2002 roku udział reklamy zewnętrznej w torcie reklamowym w Stanach Zjednoczonych podwoił się. Jest to odzwierciedlenie nie tylko inwestycji firm outdoorowych ale także zdolności reklamy zewnętrznej do przyciągnięcia budżetów, lokowanych dotychczas w inne media. Analitycy spodziewają się dalszego wzrostu udziału reklamy outdoorowej w całości wydatków reklamowych w USA. Jak dotąd odbywa się to głównie kosztem prasy, głównie gazet. Jednak media plannerzy zauważają również przepływ do outdooru budżetów z TV i mediów lokalnych. „Ludzie spędzają coraz więcej czasu na zewnątrz, przez co mają więcej okazji do kontaktu z reklamą outdoorową. To się jeszcze pogłębi, gdy inne media ulegną dalszej fragmentacji i dotarcie do sprecyzowanej widowni będzie coraz trudniejsze” – mówi Kelli Sumwalt, wiceprezes ds. mediów agencji reklamowej Laughlin Constable.
LEPSZA INTEGRACJA Z REKLAMĄ MOBILE
Dzięki smartfonom, tabletom i innym urządzeniom mobilnym coraz częściej jesteśmy online. Dlatego wszystkie media idą w stronę mobile. Za parę lat każda kampania na nośnikach reklamy zewnętrznej będzie zawierała odniesienie do reklamy mobile. Ze względu na ochronę prywatności billboardy nie będą wysyłać komunikatów przez bluetooth, jak to się działo do tej pory. Ludzie będą zachęcani do skorzystania z funkcji i aplikacji dostępnych przez smartfon czy tablet w sposób nieinwazyjny np. przez zeskanowanie plakatu i możliwość uzyskania w ten sposób zniżki na dany produkt.
UDOSKONALONE METODY BADAWCZE
Media plannerzy i media buyerzy od dawna domagają się badań reklamy zewnętrznej.
Klienci chcą wiedzieć, co przynosi im lokowanie budżetów w to medium.
Mimo, że badania reklamy zewnętrznej w USA zostały udoskonalone w ostatnich latach (TAB Out of Home Ratings), to także w Stanach jest jeszcze dużo do zrobienia.
Badania jednak mają wielką przyszłość. Jak widać na przykładzie rynku amerykańskiego, dane z pomiarów outdooru przyczyniły się do większej konkurencyjności i wzrostu wydatków reklamowych.
Barierą jest jednak koszt dostępu do tych badań – nie wszyscy specjaliści mediowi i reklamodawcy z nich korzystają ze względu na konieczność poniesienia dodatkowych – wysokich – kosztów.
Przenosząc to doświadczenie na polski rynek, jest to cenna wskazówka dla Instytutu Badań Outdooru powołanego w Polsce w zeszłym roku.
