Pokolenie Z, czyli osoby urodzone w drugiej połowie lat 90. i po 2000 roku, coraz wyraźniej wpływa na sposób projektowania komunikacji marek. To pierwsze pokolenie, które od najmłodszych lat funkcjonuje w erze cyfrowej, mając stały dostęp do internetu, mediów i technologii. Jednocześnie jest to nowa grupa, której postawy, oczekiwania i sposób myślenia znacząco różnią się od wcześniejszych pokoleń konsumentów.

Z jednej strony Gen Z doskonale porusza się w świecie online, z drugiej – intensywnie korzysta z przestrzeni miejskiej jako miejsca spotkań, pracy, nauki i spędzania czasu wolnego. To połączenie świata cyfrowego i fizycznego ma ogromny wpływ na sposób konsumowania treści oraz na to, jak marki powinny projektować swoją obecność komunikacyjną. Gen Z jako grupa redefiniuje trendy konsumenckie i aktywnie wpływa na kulturę masową, kształtując kulturę poprzez autentyczność, nowe media i zaangażowanie społeczne.

Czym charakteryzuje się generacja Z jako odbiorca treści

Przedstawiciele Gen Z często określani są jako cyfrowi tubylcy. Jego przedstawiciele dorastali w środowisku, w którym media cyfrowe były czymś naturalnym, a krótkie formy wideo, szybki dostęp do informacji i wielokanałowość stały się codziennością. Internet i media społecznościowe ukształtowały ich nawyki, ale również ich oczekiwania wobec marek i komunikacji. Pokolenie Z to grupa, która spędza znaczną część swojego czasu na social media, zwłaszcza na Instagramie, TikToku i YouTube.

Jednocześnie ich postawy są silnie osadzone w wartościach. Świadomość społeczna, troska o zdrowie psychiczne, ochronę środowiska i zrównoważonego rozwoju mają dla młodych ludzi realne znaczenie. To wpływa zarówno na decyzje zakupowe, jak i na to, jak postrzegany jest wizerunek marki. Młodymi konsumentami kieruje nie tylko cena, ale także autentyczność i możliwość uczestniczenia w realnych doświadczeniach. Produkty, usługi i komunikaty, które ignorują te aspekty, tracą wiarygodność w oczach młodych konsumentów.

Gen Z preferuje krótkie formy treści – aż 61% wybiera filmy krótsze niż 60 sekund (wg raportu „State of Video” firmy analitycznej TwentyThree, obecnie część Vidyard). Konsumują treści głównie przez smartfon, a najpopularniejsze platformy mobilne to TikTok, YouTube i Instagram, przy marginalnym oglądaniu tradycyjnej TV. Cenią sobie autentyczność, wizualną komunikację (memy, GIF-y, infografiki) oraz interaktywność w treściach, takich jak quizy, ankiety i transmisje na żywo. Ponad dwie trzecie oczekuje angażujących, interaktywnych form komunikacji, które pozwalają na realny udział w autentycznych doświadczeniach.

Sposobu myślenia pokolenia Z nie można ignorować – ich podejście do świata, wartości i oczekiwania wobec firm oraz marek bezpośrednio wpływają na wybory konsumenckie i skuteczność marketingu. Marketing skierowany do tej grupy powinien wykorzystywać krótkie, wizualne formy, takie jak memy, GIF-y i infografiki, a także stawiać na autentyczne doświadczenia oraz obecność w social media, by budować relacje z młodymi konsumentami.

Miasto jako naturalne środowisko konsumpcji treści

Dla Gen Z miasto nie jest wyłącznie przestrzenią tranzytową. Styl życia tego pokolenia zakłada aktywne korzystanie z przestrzeni publicznej – od transportu publicznego, przez centra handlowe, po miejsca spotkań i pracy. Życie zawodowe coraz częściej przenika się tu z życiem prywatnym, a elastyczne formy i godziny pracy stają się standardem, co wpływa także na oczekiwania młodego pokolenia wobec rynku pracy w kontekście miejskiego stylu życia.

W Warszawie obserwuje się wzrost popytu na produkty i usługi marek zaangażowanych w lokalne akcje ekologiczne i społeczne. Marki coraz częściej stawiają na współpracę z lokalnymi twórcami oraz organizację eventów integrujących offline z digitalem, odpowiadając na potrzeby młodych konsumentów.

W tym kontekście konsumowanie treści w mieście odbywa się w sposób fragmentaryczny, ale regularny. Młodzi ludzie zwracają uwagę na komunikaty, które są estetyczne, czytelne i osadzone w kontekście miejsca. Reklamy funkcjonujące w przestrzeni miejskiej nie konkurują bezpośrednio z feedem w internecie, lecz stanowią jego uzupełnienie, budując świadomość marki w naturalny sposób.

Autentyczność i relacje zamiast jednostronnej komunikacji

Jedną z kluczowych różnic między Gen Z a starszymi grupami odbiorców jest podejście do relacji z markami. Dla tego pokolenia liczy się nie tylko sam produkt, ale również to, co marka reprezentuje. Autentyczność, spójność i realne zaangażowanie są ważniejsze niż deklaracje marketingowe.

Gen Z aktywnie angażuje się w treści, które odpowiadają ich wartościom i poczuciu sensu. Budowania relacji nie traktują jako dodatku do komunikacji, lecz jako fundament komunikacji. Marki muszą liczyć się z tym, że młodzi konsumenci szybko weryfikują niespójności – zarówno w świecie online, jak i offline. To właśnie tu miasto staje się miejscem testu wiarygodności marki.

Rola kontekstu, czasu i technologii

Gen Z przyzwyczajone jest do komunikacji dopasowanej do sytuacji. Treści, które nie odpowiadają na aktualne potrzeby lub ignorują kontekst, są pomijane. Znaczący wpływ na odbiór mają aktualność, miejsce i forma przekazu. Komunikacja w czasie rzeczywistym pozwala markom reagować na zmieniające się okoliczności i budować wyższe zaangażowanie.

Reklama digital out-of-home (DOOH) jest postrzegana przez Gen Z jako drugi ekran – aż 52% przedstawicieli tej grupy zwraca uwagę na reklamy na tych nośnikach.

Nowoczesne technologie, w tym sztuczna inteligencja i zaawansowana analiza danych, umożliwiają lepsze zrozumienie zachowań młodych użytkowników. Wykorzystanie tych narzędzi oraz lepsze dopasowanie przekazu do Gen Z może stanowić przewagę konkurencyjną, pozwalając markom wyróżnić się na rynku. Pozwala to różnicować komunikację przy zachowaniu spójności marki. W praktyce oznacza to nowe podejście do planowania obecności marek w mieście.

Praca, wartości i oczekiwania młodego pokolenia

Dla pokolenia Z praca nie jest jedynym wyznacznikiem tożsamości. Chcą pracować w środowiskach, które wspierają rozwój osobisty, różnorodność i elastyczność. Kluczowe jest dla nich poczucie sensu – oczekują, by ich praca oraz wybierane produkty i marki miały realny wpływ na świat. Znaczna część Gen Z uważa, że marki powinny odgrywać aktywną rolę, a także są skłonni płacić więcej za produkty, które mają pozytywny wpływ na środowisko.

To przekłada się bezpośrednio na oczekiwania wobec komunikacji i kształtowanie kultury. Reklamy, które ignorują kontekst kulturowy, społeczne zaangażowanie lub styl życia młodych ludzi, tracą na znaczeniu. Z kolei marki, które potrafią połączyć kreatywność z realnymi wartościami i aktywnie uczestniczą w kształtowaniu kultury, zyskują przewagę konkurencyjną.

Pokolenie Z a decyzje konsumenckie w mieście

Młodzi konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe pod wpływem doświadczeń, a nie jedynie ceny czy promocji. Fast food, moda czy technologie są oceniane nie tylko przez pryzmat produktu, ale także przez to, jak marka komunikuje się w przestrzeni publicznej.

Miasto staje się miejscem pierwszego kontaktu z marką, który może prowadzić do dalszej interakcji w internecie. Spójność komunikacji w różnych mediach ma tu ogromny wpływ na odbiór i zapamiętanie marki.

Gen Z chętniej angażuje się w marki, które oferują interaktywne i immersyjne doświadczenia, takie jak rozszerzona rzeczywistość czy storytelling. Współczesny marketing skierowany do pokolenia Z powinien wykorzystywać nowoczesne narzędzia i strategie, aby budować autentyczne relacje i zwiększać zaangażowanie młodych konsumentów. Warto również podkreślić, że pokolenie Z jest bardziej zainteresowane promocjami, które oferują konkretną wartość, niż ogólnymi hasłami reklamowymi.

Dlaczego zrozumienie generacji Z jest kluczowe dla marek

Zrozumienia tego pokolenia nie można sprowadzić do jednego kanału czy formatu. Gen Z funkcjonuje wielowymiarowo, łącząc świat online z offline, media cyfrowe z przestrzenią miejską. Ich oczekiwania wobec marek są wysokie, ale jasno określone: spójność, autentyczność, sens i dopasowanie do kontekstu.

Marki, które potrafią odpowiadać na te potrzeby, budują nie tylko zasięg, ale także trwałe relacje i wyższe zaangażowanie odbiorców.

Wnioski dla marek planujących komunikację do Gen Z

Gen Z to pokolenie, które zmienia reguły gry w marketingu i komunikacji. Ich postawy, wartości i sposób konsumowania treści sprawiają, że miasto staje się kluczowym elementem strategii komunikacyjnej. Nie jako tło komunikacji, lecz jako aktywne medium, które łączy doświadczenia offline z cyfrowymi.

Dla marek oznacza to konieczność myślenia o komunikacji w sposób holistyczny – uwzględniający różnorodność grup, spójność przekazu i realne potrzeby młodych konsumentów. Ci, którzy potrafią wykorzystać ten potencjał, zyskują nie tylko uwagę, ale również długofalową lojalność nowego pokolenia.