Planowanie kampanii reklamowej na nośnikach reklamy zewnętrznej w Polsce przypomina trochę rzucanie lotkami do tarczy, mając przy tym zawiązane oczy.
Mniej więcej wiesz, gdzie jest tarcza i zapewne jakaś część lotek w nią trafi. Druga cześć, niemała, zapewne chybi.
Pół biedy jeśli wiemy, ile osób porusza się w ciągu doby odcinkiem drogi, przy której stoi dany billboard. Zawsze możemy spróbować określić przynajmniej widownię brutto. Takich danych dostarcza nam na przykład Pomiar Ruchu, który wykonywany jest co pięć lat na zlecenie Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad. Ostatni pomiar miał miejsce w 2010 roku.
W przyszłym roku będą prowadzone nowe badania i pokażą, jak zmieniła się mapa natężenia ruchu po wybudowaniu wielu odcinków dróg ekspresowych, autostrad i obwodnic miast – ten pomiar dotyczy dróg krajowych i międzynarodowych.
Jeśli chodzi o ulice w miastach, sprawa jest trudniejsza, gdyż tu bardzo trudno o dostęp do badań natężenia ruchu. Można co najwyżej samemu zmierzyć ruch samochodowy w danej lokalizacji,
na podobnych zasadach jak w przypadku Pomiaru Ruchu GDDKiA.
Być może niedługo doczekamy się publikacji wyników pierwszej części badań prowadzonych przez Instytut Badań Outdooru. Powołany on został przez trzy największe firmy reklamy zewnętrznej – AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska. Jak pisze portal Wirtualnemedia.pl,
w tej chwili w dziesięciu aglomeracjach Polski trwają badania Travel Survey, prowadzone na grupie 5000 respondentów, którzy zostali wyposażeni w urządzenia wykorzystujące system nawigacji satelitarnej oraz GSM do rejestrowania tras, po jakich się poruszają. Trasy przemieszczania się
4,5 tys. osób będą rejestrowane przez dwa tygodnie, a 500 – przez cztery tygodnie. W efekcie powstanie pełny opis odbiorców reklamy zewnętrznej z podziałem na grupy celowe, oparty o dowolny zestaw cech, uwzględniający także konsumpcję czy styl życia.
Ten etap badań ma być zakończony w lutym 2015.
Instytut Badań Outdooru prowadzi swoje badania opierając się o licencję od brytyjskiej organizacji Route. Ta organizacja – w przeciwieństwie do polskiego IBA – skupia nie tylko największe firmy reklamy zewnętrznej, ale także specjalistów mediowych i domy mediowe. Badanie Route wprowadzone w 2013 roku zastąpiło wcześniej używany model Postar, który działał od 1996 roku. Route składa się z takich elementów jak: Travel Survey (pokazuje, w jaki sposób ludzie się przemieszczają na terenie kraju), Traffic Intensity Model (badania natężenia ruchu samochodowego i pieszych), badania eye-trackingowe (model pozwalający ocenić prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w zależności od rodzaju nośnika reklamowego biorąc pod uwagę jego format, ustawienie w stosunku do obserwatora oraz odległość od obserwatora), Inventory Mapping System (baza danych nośników reklamowych i ich rozmieszczenia na terenie Wielkiej Brytanii, dostarczana przez organizację branżową, będącą odpowiednikiem naszej Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej).
Na rynku amerykańskim przez 75 lat obowiązywało badanie DEC – Daily Effective Circulation.
Jego wynik określał liczbę ludzi, którzy jadąc samochodem mijali dany billboard. W badaniu przyjmowano, że każdy kto minął tablicę reklamową zobaczył ją. Nie było jednak wiadomo,
ile osób naprawdę ją widziało, ani kim były te osoby.
W 2010 roku wprowadzono nowe badanie TAB Out of Home Ratings. Jest ono wykonywane przez Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc. – organizację powstałą w 1933 roku. Nowe badanie mierzy nie tylko, ile osób mija dany billboard, ale także ile z nich go zobaczyło i kto to jest. System ten nie jest doskonały – nie bada każdego billboardu w USA (obejmuje 80-85% rynku) a mimo to media plannerzy i buyerzy a także firmy reklamy zewnętrznej zgodziły się co do tego, że jest on dużym krokiem naprzód w stosunku do DEC. System ten daje możliwość porównania reklamy zewnętrznej z innymi mediami. Pozwala on na zdefiniowanie 240 segmentów demograficznych takich jak wiek, płeć, rasa, poziom dochodów itp.
Elementem TAB, podobnie jak w brytyjskim Route, są także badania eye trackingowe pozwalające określić czas kontaktu z reklamą do ułamków sekundy. Pod uwagę wzięto także badania prędkości samochodów, mijających nośnik reklamowy. TAB wykorzystuje też dane demograficzne ze spisów ludności dostarczane z U.S. Census Bureau.
Zarówno Route jak i TAB bardzo zmieniły branżę reklamy zewnętrznej odpowiednio w Wielkiej Brytanii i USA. Outdoor stał się medium, które sprzedaje widownię, do której dociera kampania reklamowa a nie lokalizację, w której umieszczono reklamę. Od czasu gdy pojawiły się te badania, jest możliwe ich porównanie z badaniami innych mediów. To pozwala media plannerom
i marketerom ocenić prawdziwą siłę outdooru, w którą wcześniej intuicyjnie wierzyli.
Pozostaje mieć nadzieję, że w Polsce będzie podobnie. Jak na razie badania trwają i dotyczą jedynie 10 największych miast w kraju.
Nie znamy jeszcze terminu ich zakończenia. Nie znamy też szczegółów, na jakich zasadach pozostałe firmy z branży OOH będą mogły przystąpić do IBO.
Jak kosztowne będzie członkostwo?
Czy mniejsze firmy będzie w ogóle na to stać biorąc pod uwagę, jak trudny mamy rynek?
Czy przy tak szybko rozwijającej się technologii nie okaże się za jakiś czas, że podobne dane można pozyskać o wiele taniej z innego źródła i to w sposób ciągły?
Z prognoz dotyczących rozwoju technologii mobilnych wynika, że do 2020 roku każdy z nas będzie non stop online poprzez urządzenia typu smartfon czy tablet. Być może do tego czasu zamiast kupować badania od IBO wystarczy odpalić mapę Google?
