Do lutowego numeru magazynu „Galerie Handlowe” (GH, luty 2016) wspólnie z Anią Jachimczyk przygotowałyśmy artykuł o projektach reklam outdoorowych. Jeśli nie mieliście okazji przeczytać go wcześniej, zapraszamy teraz.

– Aniu, funkcjonowanie galerii handlowych opiera się o prosty mechanizm: jest to miejsce,
w którym ludzie robią zakupy. Wydaje się więc, że równie łatwe jest przygotowanie projektu
dla outdoorowej reklamy galerii handlowej. Czy tak jest naprawdę?

Uważam, że to zawsze jest wyzwanie i chętnie obserwuję, co projektanci proponują galeriom,
a także w jaki sposób unikają pułapek, czyhających podczas pracy nad projektem.
Jedną z takich pułapek jest chęć umieszczania zbyt dużej liczby informacji. To nie jest oczywiście właściwe tylko galeriom handlowym, wiele marek ma pokusę informowania o wszystkim jednocześnie, a to niedobrze.

Innym częstym błędem jest łączenie różnych celów w jednym projekcie. Projekt powinien mieć jasny cel, być prosty w przekazie i łatwy w odbiorze, a jednocześnie ciekawy. Zdecydowanie lepiej jest, jeśli projekt realizuje jeden cel: sprzedażowy lub wizerunkowy lub informuje o kierunku. Mniej znaczy lepiej,
łatwiej jest przedstawić prosty komunikat i łatwiej go zapamiętać. Dobry projekt dla outdooru bazuje
na zdecydowanej, kontrastowej kolorystyce i czytelnym liternictwie oraz takiej grafice, która wzmacnia treść, nie jest suchą ilustracją tematu, ale działa na emocje. A to wszystko powinno być oparte o dobry plan koncepcyjny, marketingowy i badania nad postrzeganiem reklamy.

– Skąd zatem biorą się reklamy ze słabymi projektami, skoro zazwyczaj są projektowane
przez specjalistów, na podstawie briefów i według zamówienia znającego swój produkt klienta?

A co to jest słaby projekt? Bo wiesz, słaby projekt może oznaczać np. źle skomponowany lub źle operujący kolorami ale też słabym projektem będzie ten, w którym projektant zapomniał o funkcjonalności i skupił się na estetyce.

Tymczasem w reklamie liczy się cel, efektywność. Podam przykład reklamy spoza branży, pamiętasz reklamę marki Tyskie z czasów udziału Polaków w rozgrywkach piłkarskich? Tyskie nie było sponsorem reprezentacji, ale wiele osób tak właśnie myślało. Sukces polegał m. in. na tym, że projekt reklamy był bardzo prosty,
nie było w nim niestandardowych elementów kreatywnych czy najnowszych technologii.
Ale był wyegzekwowany jasno określony komunikat.

Słabe projekty powstają najczęściej wtedy, gdy zachwiana jest równowaga między wszystkimi elementami projektu: kompozycją, kolorystyką, krojem pisma, słowem, obrazem. Każdy z nich jest i musi być częścią całości. Jeśli kompozycja jest dynamiczna a kolorystyka nie, jeśli krój pisma nie trzyma rytmu, symbolika wprowadza chaos – projekt nie będzie spójną całością i mimo, że możemy nie potrafić powiedzieć,
co dokładnie nam nie pasuje, wyraźnie poczujemy dysonans. Słaby projekt powstanie też wtedy, gdy projektant nie weźmie pod uwagę zasad percepcji. Owszem, zna się na kompozycji, ale pominie specyfikę medium i sposób odbioru reklamy przez widza. Dlatego skądinąd ciekawe pomysły nie są zauważane.

– Jak mogę sprawdzić, czy propozycja projektanta jest dobra, czy autor projektu naprawdę wie,
co się sprawdzi w mojej reklamie?

Przygotuj się do spotkania.
Zakładam, że szukając agencji kreatywnej wiesz, co chcesz powiedzieć i do kogo, że działasz w ramach przemyślanej i spójnej strategii marketingowej.
Warto przypomnieć sobie więc podstawowe informacje o barwach podstawowych i dopełniających
czy kontrastach. Dobrze jest znać pojęcia takie jak krój pisma i wiedzieć, czym się różni pismo szeryfowe
od bezszeryfowego. Choć nie jest to niezbędne, bardzo pomaga w merytorycznej rozmowie.
W czasie spotkania – pytaj. Warto pytać, z czego wynika zastosowanie takiego czy innego elementu.
Jeśli projektant przemyślał projekt, uzasadni odpowiedź, wyjaśni wątpliwości, powie czemu łamie jakieś reguły – pamiętajmy, że świadome łamanie zasad jest czymś kompletnie innym, niż ich nieznajomość czy ignorowanie. Profesjonalista zna zasady, które jeśli są stosowane i sprawią, że projekt zostanie zauważony przez odbiorców. Profesjonaliści wiedzą również, jak te zasady złamać w sposób, który nie zaburzy odbioru informacji, np. nie zdeformuje tekstu, nie wytworzy złudzeń optycznych utrudniających postrzeganie itp.

– Co jest ważne dla projektanta, jak mogę pomóc jemu i sobie?

Poznaj projektanta, opowiedz mu o swoich celach, celach reklamy i marki. Bądź szczery, powiedz o zaletach produktów i o wadach, o konkurencji – kto nią jest i w czym jest lepsza. Daj projektantowi czas
na przygotowanie pomysłów i dopracowanie projektu. Warto też, aby marka miała księgę identyfikacji,
to bardzo pomaga projektantowi. Jeśli nie masz księgi, projektant zapyta o stosowaną kolorystykę i kroje pisma.
Zapyta także o cel i przeznaczenie projektu: gdzie będzie eksponowany, w jakim medium, w jakich warunkach. Bardzo przydaje się też archiwum dotychczasowych projektów, zmian wizualizacji, logotypów – także po to, aby spojrzeć jak bardzo się zmienia nasza marka, co było kiedyś, do czego możemy nawiązać,
z czego rezygnujemy. Marka jak każda osobowość zmienia się w czasie, warto ten rozwój obserwować.
To kopalnia wiedzy.

A oto lektury, które warto mieć na półce, nawet jeśli nie jest się projektantem:
Krzysztof Tyczkowski „Lettera Magica” / książka o projektowaniu typograficznym.  Zawiera słownik projektanta, co ułatwia poznanie fachowego języka.
David Dabner „Design & Layout. Sztuka projektowania” / książka o zasadach planowania reklamy. Szczegółowo omówione są elementy składowe projektu: hasła, zdjęcia, barwy, fonty oraz efekty ich wykorzystania.
Piotr Rypson „Nie gęsi. Polskie projektowanie graficzne 1919-1949” / wyjątkowy zbiór dla pasjonatów polskiej grafiki projektowej i przewodnik po głównych nurtach projektowania.