Historia z przepychaczką w roli głównej

Co wspólnego mają: przepychaczka, Janusz, lekko już oklepany hashtag oraz psychodeliczny jeleń? Na pierwszy rzut oka - niewiele, jednak to właśnie z tego zestawu pojęć zdecydował się korzystać mBank, adresując swoją ofertę do pokolenia Z. Kampanię wieńczy nowe logo, a tak w zasadzie po prostu logo mBanku, przebrane za nastolatka. Wykorzystuje mocny, lekko zjadliwy zestaw kolorów i walczy ze statyczną naturą oryginału, przesuwając w pionie pasy kolorów.

Strona internetowa oferty jest symfonią dysonansów w tonacji zielono-granatowo-różowej z animowanym jeleniem, psem z dolarami i muralem autorstwa WIURa. Do tego dołączają akcje angażujące polskich youtuberów. Opiera się na dychotomii “albo - albo”, czyli rzeczywistości z i bez konta w mBanku. “Albo się nudzisz, albo masz na spontan”.

Według badań, jakie zlecił bank, młodzież ma potrzebę autentyczności, dosłowności, oferty bez haczyków. Co ciekawe, brane są pod uwagę również pustki w portfelu, co ma być rozwiązane przez opcję założenia konta z poleceniem go znajomym. Nagrody zostały wybrane po analizie “głodów” młodych.

Kreatywne rozdwojenia jaźni

Czy nie byłoby możliwe dotarcie do młodych ludzi, bez dokonywania lobotomii identyfikacji wizualnej? W końcu, bank jest ten sam, podobnie jak nazwa. Nie powstaną również przecież klubo-podobne oddziały banku (chociaż po spędzeniu kilku bezdennie nudnych godzin życia na niewygodnych krzesełkach tradycyjnego przybytku usług finansowych, nie brzmi to bynajmniej głupio) więc z trudem oswajany młodociany klient prędzej czy później zderzy się z szarą i niespecjalnie inspirującą rzeczywistością bankowości.

Pokolenie Z (czyli, jak sprawdziłam, 13 - 24 latkowie) nie jest jednak jedynym targetem, dla którego mBank, wraz z indywidualną ofertą, przygotował, nawiązujące do spójnego systemu ale funkcjonujące osobno, loga i komunikację wizualną. Poza podstawową ofertą indywidualną i “ofertą dla młodych” (brakuje tu, moim zdaniem, konkretnego nazwania tej usługi), są jeszcze odrębne propozycje dla przedsiębiorców, korporacji, affluent i private banking. Za opracowaniem całości stoi agencja BNA, która w 2013 roku zaorała poprzednie logo z kwiatkiem, który prawdopodobnie uciekł z któregoś obrazu Joana Miró. Nowa, młodzieżowa identyfikacja jest również ich autorstwa.

mBank nie jest bynajmniej pionierem w temacie. Inną firmą, która nie tak dawno temu wystosowała kampanię, celującą w nastolatków, jest Plus z marką “Plush na Kartę”. Plus pokusił się, wzorem najlepszych tradycji z branży płatków śniadaniowych, o stworzenie brand hero - Plushaka, który, jak możemy przeczytać w komunikacie prasowym: “Jest królem życia i urodzonym hedonistą, ma mnóstwo przyjaciół, skacze ze sceny, jeździ na longboardzie, potrafi nieźle rymować, przepada za pizzą na puszystym cieście, a jego dewizą jest »przyjemność bez konsekwencji«". Wizualnie Plush nawiązuje do internetowych memów i nie sili się na elegancję - Plushak posługuje się lakonicznymi: “chcij to”, “pokaż fejsa” na charakterystycznym, dwukolorowym, promienistym tle.

Sieci komórkowe mają tradycję w docieraniu do młodych ludzi - chętnie i często korzystających z technologii, potrzebujących ciągłego kontaktu ze znajomymi, dla których telefon jest zarówno symbolem statusu jak i symbolem wolności. Nie wiem, czy ktoś jeszcze pamięta kampanię Heyah, która swego czasu (ponad 10 lat temu!) narobiła sporego zamieszania nie tylko ofertą, ale sposobem zaistnienia w świadomości. Tylko czy bankom potrzebne - i opłacalne - jest takie podejście?

Jeden, by wszystkimi rządzić?

Jedną z pierwszych rzeczy, którą usłyszałam na zajęciach ze strategii reklamy było to, że nie da się zrobić produktu dla wszystkich. Nawet osławiony iPhone, który w Stanach miał szansę stać się synonimem słowa telefon, mimo marketingowego wsparcia i mało wyrazistej (czytaj: adresowanej do każdego i nikogo) kampanii oraz przekształcenia w coś na kształt kultu, musi dzielić rynkową półkę z tysiącami innych telefonów.

Ofert bankowych jest może trochę mniej, ale nie różnią się one od siebie w takim stopniu, żeby wystarczyło im to do zachęcenia opornego nastolatka (którego nawet sieć komórkowa musi przekonywać do siebie brakiem konsekwencji) do korzystania z ich sieci. Dużo łatwiej jest zrozumieć i zaadresować potrzeby dorosłych ludzi (którzy jeszcze na dodatek regularnie zarabiają) niż “głody” nastolatków. Nastolatki to trochę taka “terra incognita” marketingu. Bardzo trudno trafić w język, jakim się aktualnie posługują i nie wyglądać jak przebrany za nastolatka pan z zaczesaną łysinką (banki wyobrażam sobie jako korpulentnego mężczyznę w średnim wieku). Swoją drogą, przeczytanie w komunikacie prasowym mBanku “#YOLO w bankowości” nasuwa mi pytanie, czy ktoś się zastanowił, co znaczy ten hashtag?

Skończyły się już jakiś czas temu czasy, kiedy jeden rozmiar pasował na wszystkich. Szukamy marek, które reprezentują wartości, z jakimi się utożsamiamy, a chyba nikt nie utożsamia się z kilkustronicową umową dotyczącą usług bankowych i oddział, przypominający pocztę.

Podczas kiedy coraz częściej dotyka nas Paradoks Wyboru, okrojenie oferty pod konkretnym kątem zwyczajnie ułatwia nam wybór. To, że ktoś spędził czas, przygotowując ofertę celującą w konkretne potrzeby (albo głody, jeżeli należy się do pokolenia Z) i jeszcze próbuje nam to przekazać w języku nie wymagającym tytułu magistra prawa, buduje bardziej ludzkie relacje. Oczywiście, wszystko to się może posypać w zetknięciu IRL… ale o to już się nie musi martwić zespół, konstruujący komunikację.

Bank na spontanie - #YOLO

Czy uważam, że budowanie odrębnych identyfikacji wizualnych dla różnych grup wiekowych/społecznych ma sens? Zasadniczo - tak. W przypadku mBanku ich system wizerunkowy jest przemyślany i elastyczny. Mogą się nam nie podobać zastosowane kolory, szerokości poszczególnych barwnych pasów i układu leżących na nich liter, ale są to szczegóły techniczne. Inna identyfikacja towarzyszy zresztą ofercie na innych zasadach - w tym przypadku bank inwestuje w klientów, żeby w przyszłości, kiedy będzie już ich stać na benzynę, pozostali w jego czułym uścisku - już w bardziej stonowanej gamie kolorystycznej i może bez #YOLO.

Pod pewnym względem dostosowywanie komunikatu może zalatywać protekcjonalnością - upraszczaniem komunikatu na potrzeby kogoś o niższych możliwościach lingwistycznych, nie znam jednak nikogo, kto by się porozumiewał w bankowym żargonie. Wydaje mi się, że im więcej firm/instytucji zacznie używać “ludzkiego” języka, tym lepiej. I to chyba dla wszystkich w temacie.

Motyw przepychaczki nadal pozostaje dla mnie tajemnicą.