15 maja 2019 r. podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach miała miejsce dyskusja w ramach panelu „Smart City – Lepsza Przestrzeń”. Organizatorem panelu była Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.
W dyskusji, prowadzonej przez Aleksandrę Dziadykiewicz, dziennikarkę ekonomiczną radia TOK FM, wzięli udział prezesi firm reklamy zewnętrznej: Michał Ciundziewicki (Jet Line), Marek Kuzaka (AMS), Marcin Ochmański (Warexpo), Krzysztof Wilgus (Business Consulting) a także sekretarz m.st. Warszawy Marcin Wojdat oraz Wojciech Zaskórski, Enterprise Business Division Director w firmie Samsung Electronics Polska.
Dyskusja dotyczyła następujących kwestii:
- Reklama zewnętrzna we współczesnym mieście. Strategie i stereotypy.
• Tradycyjne i nowoczesne nośniki reklamy i ich optymalne wykorzystanie.
• Nowe technologie w informacji i reklamie w przestrzeni miejskiej. Niestandardowe metody dotarcia do odbiorcy.
• Przyszłość reklamy zewnętrznej współtworzącej przestrzeń miasta.
W słowie wstępnym Aleksandra Dziadykiewicz powiedziała, że reklama zewnętrzna nie ma dobrej prasy, że pojawiają się głosy, że zaśmieca przestrzeń, ma niską akceptację społeczną, spada jej udział w reklamowym torcie. Tymczasem świat wchodzi w erę gospodarki 4.0, wszystko się cyfryzuje, smartfony są w powszechnym użyciu, do głosu dochodzą ludzie z generacji Y i Z. Zrównoważony rozwój i różnorodność są stawiane przed realizacją celów czysto biznesowych, rozumianych jako cele same w sobie.
Czy zatem outdoor, ze swoim papierem i klejem, może w ogóle odgrywać jakąś rolę w tej rzeczywistości?
W odpowiedzi Marek Kuzaka (AMS) wyjaśnił, co to jest outdoor 4.0 i jak jest rozumiany outdoor w gospodarce 4.0.
Branża OOH jak każda, potrzebuje zmiany i przejścia w XXI wiek. Dotyczy to zarówno kwestii technologicznych jak i dostosowania się do wymogów nowoczesnego marketingu. Padły zatem pytania: czy innowacyjność w kontekście OOH to jest wizja z >>Raportu mniejszości<< czy raczej z filmu >>Trzy billboardy za Ebbing, Missouri<<?
Czy chodzi wyłącznie o wykorzystanie technologii do zmiany sposobu przekazu treści, czy też zmiana powinna być znacznie głębsza?
Marcin Wojdat (m.st. Warszawa) omówił rolę zarządców miast w kształtowaniu przestrzeni publicznej, w tym w uzyskaniu ładu reklamowego. Powołał się na wyniki badań, które wskazują, że mieszkańcy są „przebodźcowani” i to, czego pragną, to spokój i ład. Jakość przestrzeni publicznej wpływa na jakość życia w miastach. Kluczem do jej poprawy jest zrozumienie, że przestrzeń publiczna jest naprawdę wspólna i nie może być przez nikogo zawłaszczana.
„Nie jestem przeciwnikiem reklamy zewnętrznej, ale uważam, że konieczny jest umiar” – podkreślił.
Marcin Ochmański (Warexpo) zwrócił uwagę, że systemowa, komercyjna informacja miejska pozwala ograniczyć reklamę niesystemową, dając jednocześnie szansę przedsiębiorcom na istnienie w przestrzeni publicznej. Reklama powinna być lepiej wkomponowana w przestrzeń miejską, nie dominować, być elementem estetyki i ładu przestrzennego miasta. Dla miasta nośniki reklamy OOH to równie ważny kanał komunikacji z mieszkańcami, jak inne media: „Reklama zewnętrzna to najbardziej demokratyczne medium. Dociera do wszystkich i nie wyklucza cyfrowo”.
Wojciech Zaskórski (Samsung Electronics) przedstawił wizję rozwoju technologii wykorzystywanych w OOH. „Komunikacja wizualna poparta technologią może zrewolucjonizować to, co się dzieje w przestrzeni miejskiej, tak jak Facebook zrewolucjonizował relacje międzyludzkie”. Technologia umożliwia zupełnie nowe działanie, outdoor staje się medium kontentowym. Dopasowuje się do kontekstu miejsca i czasu, umożliwia interakcję z odbiorcą. Jednocześnie cyfryzacja stwarza zupełnie nowe wyzwania. Dotyczą one zarówno bezpieczeństwa danych, jak i ich efektywnego przetwarzania i wykorzystania. Firmy OOH będą wkrótce dysponowały ogromną ilością danych. Umożliwi to dzielenie się nimi z decydentami i różnymi innymi interesariuszami w ramach infrastruktury Smart City. Wizja przyszłości OOH według Wojciecha Zaskórskiego to ekrany zaopatrzone w funkcje śledzenia gestów i spojrzeń, co pozwala na szacowanie danych: kto tak naprawdę przechodzi obok reklamy i czy był nią zainteresowany.
Krzysztof Wilgus (Business Consulting) pokazał, że reklama może spełniać funkcje społeczne i aktywizować działania na rzecz mieszkańców, związane na przykład z ekologią. Przywołał przykłady kampanii takich jak projekt tramwaju antysmogowego, projekt Zielony Kraków czy wykorzystanie fotowoltaiki w reklamie zewnętrznej.
Michał Ciundziewicki (Jet Line) zwrócił z kolei uwagę na czynniki decydujące o skuteczności reklamy OOH. Aby reklama była skuteczna, właściwa informacja powinna trafić do właściwej osoby w odpowiednim miejscu i czasie. Zasadniczym powodem, dla którego mówimy „nie lubię reklamy” jest ten, że jest ona nieadekwatna do naszych zainteresowań, jest jej za dużo, jest źle zaprojektowana. Ważnym elementem w myśleniu o reklamie zewnętrznej jest kreacja. „To nie jest tak, że nie lubimy reklam, tylko bardzo często jest tak, że one są źle zaprojektowane. Każdy z nas był świadkiem wielu kampanii, w których setki tysięcy złotych idą w błoto tylko dlatego, że plakat jest nieczytelny i ludzie nie wiedzą, o co chodzi”.
Zmienia się technologia, a strategia i kreacja powinny się do tych zmian także dostosować. Outdoor tradycyjny, który pamiętamy z lat 90, to głównie kampanie wizerunkowe. Dziś, oprócz budowania wizerunku dążymy do tego, żeby aktywizować odbiorcę, zaprosić go do kontaktu, do rozmowy. Właśnie dlatego teraz łączymy OOH z DOOH, outdoor klasyczny z cyfrowym, offline z online.
Na zdjęciu od lewej: Michał Ciundziewicki, Marek Kuzaka, Marcin Ochmański, Krzysztof Wilgus, Marcin Wojdat (poza kadrem Wojciech Zaskórski i Aleksandra Dziadykiewicz).
Zdjęcie: Lech Kaczoń, IGRZ.
