Drugiego dnia kongresu w Lizbonie dzięki Cathy O’Connor z oOH!media przenieśliśmy się do Australii, gdzie firma ta ma 40% udziałów w rynku OOH. Cathy podkreśliła znaczenie danych i technologii w reklamie zewnętrznej. Wskazała na możliwość wykorzystania danych i najnowszych technologii do tworzenia kreatywnych i spersonalizowanych kampanii. Wspomniała o OMA MOVE – Measurement of Outdoor Visibility and Exposure – australijskim standardzie badania efektywności reklamy zewnętrznej, w którego stworzenie branża zainwestowała aż 17 milionów dolarów australijskich. Cathy zaprezentowała także narzędzie AI – Craiyon v3, które pomaga w tworzeniu projektów plakatów reklamowych.
Supermoce reklamy zewnętrznej
Kolejna prezentacja – Barry’ego Cupplesa i Debbie Benadiba z amerykańskiej firmy Talon – miała nieco prowokacyjny tytuł „F**k shiny object syndrome. OOH shines brightest”. Omawiała ona rosnącą wartość i znaczenie reklamy OOH. Prelegenci zwrócili uwagę na niezrozumienie roli OOH w związku z transformacją cyfrową. Podkreślali przy tym takie jej cechy jak skala, precyzyjne targetowanie, zaufanie odbiorców, kreatywność i możliwość pomiaru efektów. Podkreślono „supermoce” reklamy zewnętrznej:
- zaufanie konsumentów (78% konsumentów podejmuje działania po zobaczeniu reklamy OOH),
- rola OOH w strategii omnichannel (np. wzrost zasięgu w połączeniu z online, TV, radio),
- odpowiedzialność ekologiczna (żywe ściany, ekologiczne banery, energia zielona, przyjazne dla środowiska farby, wielokrotnego użytku winyle, neutralność węglowa),
- wpływ kreatywności (47% efektu na zakup i sprzedaż),
- oraz wykorzystanie danych.
Padła teza, że OOH powinno dążyć do bycia najbardziej zrównoważonym medium, uwzględniającym preferencje młodszych pokoleń i zmieniających się postaw konsumenckich. Prezentacja zakończyła się podkreśleniem roli edukacji, budowania i rozwoju OOH jako wartościowego medium. Określono jasny cel: osiągnięcie 25% udziału w rynku mediów.
Programmatic OOH na rynkach globalnych
Następnie Michael Provenzano z Vistar Media omówił rolę programmatic OOH na globalnych rynkach. Michael wskazał na wzrost wydatków na reklamę cyfrową OOH w Stanach Zjednoczonych. Podkreślił także znaczenie personalizacji treści reklamowych, szczególnie w kontekście lokalizacji, pogody czy czasu. Przedstawił również narzędzie Vistar Dynamic OOH. Ma ono na celu dostarczanie najbardziej odpowiednich kontekstowo treści reklamowych na poszczególne ekrany OOH w zależności od miejsca, czasu, określonej widowni i innych parametrów.
Zawiłości branży w Indiach
O tym, jak skomplikowany jest rynek reklamy zewnętrznej w Indiach mówił w trakcie jednego z paneli dyskusyjnych Noomi Mehta – przewodniczący Indian Outdoor Advertising Association. Na te wyzwania odpowiedział Srikanth Ramachandran z indyjskiej firmy Moving Walls. Podkreślił potrzebę automatyzacji i ułatwienia procesu zakupu reklamy OOH. Także pokazał, jak według niego powinny być budowane rozwiązania technologiczne i platformy online, aby planowanie i zakup kampanii reklamowych OOH było łatwiejsze.
Badania widowni OOH w UK i USA
Kolejne trzy prezentacje omawiały różne aspekty związane z badaniem widowni w reklamie zewnętrznej. Tu szczególną uwagę zwrócono na rynki brytyjski, amerykański i szwedzki.
W tej części prelegenci zwracali uwagę na potrzebę dokładniejszych danych na temat widowni reklamy zewnętrznej. Wskazano, że ani dane z aplikacji w urządzeniach mobilnych, ani dane operatorów telekomunikacyjnych nie są wystarczająco stabilne. Tymczasem wykorzystując więcej źródeł danych można uzyskać stabilniejsze wyniki, lepiej odzwierciedlające widownię. Wskazano na naturalne różnice w regionach i środowiskach i konieczność regularnych aktualizacji czynników uwzględniających zmieniające się wzorce podróży.
W wystąpieniach podkreślono także znaczenie pomiaru widowni wewnątrz pomieszczeń. Wykorzystując technologię MST (Multi-Sensor Tracking) uzyskano dane o trasach pieszych, czasie spędzanym w różnych miejscach i prędkości poruszania się.
Denise Turner z Route Research i Mark Flood z IPSOS omówili innowacje w systemach pomiaru widowni w reklamie OOH na rynku brytyjskim. Przedstawili nowe, ulepszone metody pomiaru widowni i zachowań pieszych, które pozwalają dopracować skuteczność kampanii.
Następnie Dylan Mabin z Geopath przedstawił ewolucję pomiaru widowni reklamy zewnętrznej na amerykańskim rynku. Geopath, wcześniej znane jako Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc., to organizacja non-profit, która dostarcza dane i normy dotyczące pomiaru reklam zewnętrznych w Stanach Zjednoczonych. Dylan skupił się na tworzeniu profili populacji, identyfikacji wzorców ruchu i aktywności oraz określaniu ekspozycji widowni na reklamy.
Badania widowni OOH w Szwecji
Mats Rönne z Outdoor Impact zaprezentował szwedzkie doświadczenia związane z międzykanałowym pomiarem widowni reklamy OOH. Omówił potrzebę ujednolicenia definicji i standardów pomiaru widowni oraz znaczenie danych w procesie planowania i zakupu mediów. Rönne omówił szwedzkie doświadczenia w pomiarach widowni. Zwrócił uwagę na różnice między podejściem skoncentrowanym na osobach a podejściem skoncentrowanym na urządzeniach. Podkreślił potrzebę ujednolicenia definicji, standardów, pomiarów i walut w branży. W ramach szwedzkich inicjatyw branżowych wprowadzono system efektywności oraz inicjatywę Cross Media Measurement. Mają one na celu ujednolicenie języka i definicji w branży oraz wprowadzenie standardów pomiarowych.
Założyciel i CEO Hivestack, Andreas Soupliotis, przedstawił koncept Outside-In, opracowany przez Jeffa Greena, CEO The Trade Desk. Zasada ta zakłada wykorzystanie zewnętrznych budżetów reklamowych przez właścicieli mediów. Celem jest przyciągnięcie budżetów na rynek lokalny z dowolnego rynku zewnętrznego. Ilustracją był przykład fikcyjnej marki Lalaorange planującej kampanię w Japonii.
Make OOH easier
Kolejny panel, zatytułowany po prostu „Making OOH easier to plan & buy” skupił się na relacjach między właścicielami mediów i agencjami. Tu ważne są kontakty między sprzedającym a kupującym, zrozumienie klienta i segmentu, w którym działa, niezawodna realizacja kampanii, łatwość zakupu. W odniesieniu do mediów, najłatwiejszymi do planowania i zakupu okazały się media społecznościowe oraz reklama zewnętrzna.
Big Data, AI, AR / VR, LiFI
Z kolei Jun Sakurai z Live Board omówił, jak Big Data wpływa na rynek mediów w Japonii. Docomo – największy operator telekomunikacyjny i Dentsu – największa agencja reklamowa w Kraju kwitnącej wiśni stworzyły Live Board. To narzędzie wykorzystujące dane o 93 milionach użytkowników, umożliwiając precyzyjne planowanie kampanii, targetowanie i elastyczność w zależności od różnych czynników.
Następnie Dino Burbidge ze Sky Lab podsumował najnowsze innowacje technologiczne w branży OOH, takie jak generatywna sztuczna inteligencja (AI), technologia AR i VR z funkcją „przezroczystości”, wykorzystanie ChatGPT od OpenAI, generatywne narzędzia AI dla twórców od Adobe, LiFi jako potencjalna technologia z zastosowaniem w reklamie zewnętrznej oraz elastyczne ekrany LED w niespodziewanych miejscach. Wszystko to sugeruje dynamiczną przyszłość dla sektora reklamy zewnętrznej, ze szczególnym naciskiem na personalizację, interaktywność i wykorzystanie Big Data.
Wszystkie prezentacje drugiego dnia kongresu podkreślały znaczenie danych, automatyzacji i innowacji w reklamie OOH. Wykorzystanie danych pozwala tworzyć bardziej efektywne kampanie, lepiej mierzyć skuteczność i dostosowywać przekaz do odbiorców. Automatyzacja procesu zakupu reklamy OOH ułatwia współpracę między operatorami reklamy zewnętrznej a reklamodawcami. Innowacje technologiczne, takie jak sztuczna inteligencja, otwierają nowe możliwości kreatywnej i bardziej efektywnej reklamy OOH.
Miniony Kongres potwierdził rosnące znaczenie danych i technologii w reklamie OOH i potrzebę współpracy i wymiany doświadczeń między różnymi graczami na rynku. Wraz z postępem technologicznym i coraz większą dostępnością danych, rośnie potencjał naszej branży w rozwoju oraz skutecznym dotarciu do widowni.
Przeczytaj też: Odbudowa dynamiki, czyli przełomowe kierunki dla reklamy zewnętrznej. Raport z kongresu WOOHO w Lizbonie. – Jet Line
