Po artykule o tym, jakich błędów w projektowaniu reklam unikać oraz jak to robić (GH, luty 2016) w numerze marcowym "Galerii Handlowych" (GH, marzec 2016) skupiamy się z Anią na jednym z obszarów. Dlaczego chcemy przegadać reklamę?

To widzieli i wiedzieli starożytni filozofowie: natura nie pozwoli utrzymywać próżni i tak czy inaczej kiedyś ją zapełni.
Natura tak. A kultura?
Tendencja do zapełnienia całej powierzchni kompozycji była i jest obecna w różnych epokach i kulturach. Tak projektowali i dekorowali Celtowie, Indianie, Arabowie. Dekoracyjny, bogaty i obfity jest europejski barok. Horror vacui – lęk przed pustką – występuje w jak najbardziej współczesnej reklamie i jest jedną
z przyczyn, dla których reklama nie działa i dla których za nią nie przepadamy.
Dlaczego tak się dzieje?

Ponieważ przeładowanie formy treścią, ozdobność, dekoratywność rozprasza uwagę odbiorcy
i odbiera komfort czytania komunikatu. Czytania nie tylko dosłownego, w znaczeniu treści, zapisanych haseł. Czytania – czyli odbioru całokształtu obrazu.
Kiedy w projekcie panoszy się chaos, najchętniej i to dzieje się podświadomie, porzucamy go, przestajemy zajmować, przenosimy uwagę na rzeczy które sprawiają przyjemność, nie drażnią, które intuicyjnie rozumiemy i w kontakcie z którymi czujemy się dobrze.
W outdoorze, jak przy pierwszym wrażeniu: liczą się  sekundy.
Naukowcy twierdzą, że potrzeba między 3 a 7 sekund, aby zrobić pierwsze wrażenie.
Pierwsze wrażenie, jak wiadomo, można zrobić tylko raz, więc te sekundy mogą wpłynąć na wiele rzeczy. Warto je wykorzystać, warto ich nie zepsuć. Oto kilka podpowiedzi, jak to zrobić.

1. Daj sobie przestrzeń.
Wykorzystanie każdego wolnego miejsca w projekcie reklamy nie jest dobrym pomysłem.
Jedną z dróg prowadzących na reklamowe manowce jest pokusa zamieszczenia zbyt dużej liczby informacji – a duża liczba informacji zajmuje dużo miejsca i potrzebuje dużo czasu na odbiór, przetworzenie, zapamiętanie. To nie zadziała. Zadziała natomiast, gdy wybierzesz jeden główny przekaz, jeden główny komunikat.

2. Wybierz cel.
Jeśli nie wiesz, dokąd idziesz, skąd będziesz wiedział, że tam jesteś? Wybierz więc cel.
Jeden cel.
Jeśli decydujesz się na kreację wizerunkową – unikaj pokusy informowania o ofercie specjalnej
i wyprzedaży. Jeśli właśnie chcesz poinformować o sezonie wyprzedażowym – po prostu przejdź do rzeczy.
Łączenie różnych celów w jednym projekcie jest dosyć częste ale zdecydowanie nierekomendowane.
Nie tylko łatwiej jest przedstawić jeden komunikat - również łatwiej go zapamiętać. A przecież między innymi o zapamiętywanie informacji chodzi w reklamie.

3. Zadbaj o funkcjonalność.
W reklamie liczy się skuteczność, efektywność, osiąganie celu. Dlatego bardzo często najlepsze reklamy są proste i funkcjonalne. Nie mają niestandardowych elementów kreatywnych, nie zawierają najnowszych technologii. Egzekwują natomiast przekaz.
Po prostu.

4. Uważaj na symbole.
Symbole są ważne. Tak ważne, że trzeba dwa razy się zastanowić, czy użycie symbolu w reklamie
jest dobrym pomysłem. Bo może być świetnym, a może być bardzo nietrafionym. Projekt zadziała, ale uruchomi te skojarzenia i odwoła się do tych wartości, które powodują zupełnie inne skutki, na przykład niechęć do marki.

5. Ostrożnie, pożądanie!
Zadaniem reklamy jest budzenie emocji. Jeśli reklama oprze się o nieetyczne obrazy czy hasła, o agresję, seks, będzie obrażała, prowokowała, balansowała na granicy dobrych obyczajów, ingerowała w uczucia religijne –tak, wzbudzi emocje. Tylko czy na pewno te, o które chodzi?

6. Bądź konsekwentny.
Cierpliwość i konsekwencja w budowaniu komunikatów, powtarzalność pewnych elementów, nawiązywanie do osobowości marki – to taktyka długodystansowa.
Jeśli zależy Ci na zbudowaniu trwałego wizerunku i na zagoszczeniu w świadomości ludzi, to jest właśnie dobra taktyka.