Rola danych i badań w rozwoju reklamy zewnętrznej: refleksje po Europejskim Forum World Out of Home Organization a Dane i badania w OOH.

Branża reklamy zewnętrznej (OOH) przechodzi transformację napędzaną przez zaawansowane technologie oraz coraz większe możliwości analityczne. Na tegorocznym Europejskim Forum World Out of Home Organization (WOO) w Mediolanie szczególne miejsce zajęły tematy związane z badaniami i danymi na temat widowni reklamy zewnętrznej. Jak się okazuje, w erze cyfrowej reklama zewnętrzna może nie tylko konkurować z mediami online, ale oferować tę samą precyzję, by skuteczniej docierać do odbiorców.

Fuzja danych - podstawa nowoczesnych pomiarów w reklamie OOH

Jednym z kluczowych tematów poruszonych przez Esbena Elmoe, CEO i założyciela AllUnite, była fuzja danych, która staje się podstawą nowoczesnych pomiarów widowni w reklamie OOH. Tradycyjne metody zbierania danych, takie jak ankiety czy aplikacje do próbkowania, okazały się mało elastyczne i nieskuteczne wobec wyzwań nowoczesnego rynku reklamy. Przełomem jest fuzja danych z różnych źródeł, takich jak kamery, Wi-Fi, dane telekomunikacyjne, SDK (Software Development Kit), dane statystyczne. Dzięki ich synergii zyskujemy informacje, które precyzyjniej odzwierciedlają rzeczywistość i pozwalają lepiej poznać zachowania odbiorców reklam.

Na przykład w Helsinkach dane z sensorów Wi-Fi skorelowano z danymi o ruchu drogowym, uzyskując imponujący współczynnik korelacji na poziomie 0,9.
W Danii, dzięki połączeniu danych z sensorów i SDK, stworzono szczegółowe mapy cieplne pokazujące ruch odwiedzających centrum Bella, zarówno w jego wnętrzu, jak i w okolicach. Takie połączenie danych umożliwia precyzyjne planowanie kampanii reklamowych, pozwalając marketerom na dostosowanie treści do lokalnych potrzeb i specyficznych zachowań widowni.

Transparentne i bezpieczne dane to klucz do zaufania

Zbieranie i wykorzystywanie danych w reklamie zewnętrznej niesie ze sobą wyzwanie, jakim jest zapewnienie zgodności z przepisami oraz zdobycie zaufania użytkowników. Kluczem jest transparentność – użytkownicy chcą wiedzieć, kiedy i dlaczego ich dane są zbierane, oraz mieć możliwość łatwego opt-outu. Stosowanie się do globalnych standardów, takich jak GDPR (RODO) czy CCPA, jest nieodzownym elementem zbierania danych.

Dane zbierane za zgodą użytkowników mogą dostarczyć cennych i bardziej dokładnych informacji, które nie tylko zwiększają precyzję kampanii reklamowych, ale także budują zaufanie do branży. Jak pokazuje praktyka, użytkownicy chętniej udostępniają swoje dane, gdy mają pewność, że są one bezpieczne i wykorzystywane zgodnie z ich oczekiwaniami.

Dane - ekonometria i efektywność w OOH

Emily Alcorn, szefowa działu efektywności w Talon UK, zwróciła uwagę na kluczową rolę ekonometrii w mierzeniu skuteczności kampanii reklamowych OOH. Ekonometria to dziedzina, która od lat 50. XX wieku wspiera badania nad wpływem reklamy na sprzedaż, a dziś stała się integralną częścią pomiaru efektywności mediów. Dzięki zaawansowanym modelom ekonometrycznym możliwe jest lepsze zrozumienie, jak kampanie OOH wpływają na inne kanały i jakie efekty generują.

Badania wykazały, że OOH może znacząco wzmacniać wyniki kampanii we wszystkich kanałach medialnych. Na przykład: reklama zewnętrzna zwiększa efektywność reklamy prasowej o 7%, radiowej o 17%, a w mediach społecznościowych o 20%. Największy efekt widać jednak w wyszukiwarkach, gdzie wsparcie OOH podnosi efektywność aż o 54%. Co więcej, kampanie wielokanałowe osiągają wyższy ROI, a rezygnacja z reklamy offline, jak OOH czy TV, prowadzi do spadku wyników kampanii cyfrowych o 49%.

Dane w praktyce: wnioski z badań

Przykłady zastosowań zaawansowanej analizy danych są niezwykle inspirujące i pokazują, jak precyzyjne może być OOH.
Badania przeprowadzone w Danii wykazały, że dane z sensorów Wi-Fi i SDK doskonale sprawdzają się w monitorowaniu ruchu w centrach handlowych i innych przestrzeniach publicznych. W jednym z przypadków dane z centrów handlowych zostały skorelowane z danymi o całkowitej liczbie odwiedzających. Okazało się, że uzyskano niemal idealną zgodność - współczynnik korelacji wyniósł 0,99.
Takie dane pozwalają reklamodawcom na lepsze planowanie, dostosowanie kampanii do aktualnych warunków oraz przewidywanie zmian w zachowaniach konsumentów.

BRAT i Mediapanel – nowy standard pomiarów widowni OOH

Ważnym punktem forum było omówienie projektów badawczych w Europie, w tym polskiego Mediapanelu oraz rumuńskiego BRAT.
Waldemar Kruk (OOHLife.org, AMS S.A.) i Emil Pawłowski (Gemius) przedstawili sukces Mediapanelu, który dzięki integracji danych z różnych mediów (TV, radio, internet, OOH) pozwala na poznanie zachowań konsumentów i rzeczowe porównywanie reklamy OOH z innymi mediami.

Mediapanel oferuje jedyne w Europie jednorodne badanie obejmujące cztery główne media. Dzięki niemu polska branża OOH może prezentować swoje wyniki w kontekście całego rynku, co wzmacnia pozycję OOH w rozmowach z reklamodawcami. Mediapanel stawia na ciągły pomiar oraz śledzenie sezonowych zmian w konsumpcji mediów, co pozwala na precyzyjne planowanie kampanii i lepsze zrozumienie specyfiki lokalnych rynków.

A wyzwania?

Pomimo dynamicznego rozwoju, branża OOH napotyka liczne wyzwania.
W Polsce jednym z głównych jest wzrost udziału OOH w całym rynku reklamowym (teraz udział OOH wynosi około 5%). Jednak rosnąca popularność DOOH (Digital Out-of-Home) oraz reklamy programatycznej otworzyły nowe możliwości. Kluczowym wyzwaniem jest nadążanie za zmianami technologicznymi oraz wdrażanie metod pomiaru, które uwzględniają dynamikę rynku i są odporne na zaburzenia, takie jak te wywołane pandemią COVID-19.

Europejskie Forum WOO w kilku punktach

Europejskie Forum WOO pokazało, że przyszłość reklamy OOH leży w merytorycznym wykorzystaniu danych oraz skutecznej integracji z innymi kanałami medialnymi.
Oto najważniejsze lekcje płynące z tegorocznego spotkania:

1. Fuzja danych

• pozwala uzyskać precyzyjne i bardziej reprezentatywne informacje o widowni
• umożliwia planowanie kampanii o wyższej skuteczności

1. Transparentność i bezpieczeństwo danych

• budują zaufanie użytkowników
• są niezbędne do rozwoju branży w zgodzie z przepisami o ochronie danych osobowych

1. Ekonometria i pomiar efektywności w OOH

• pozwala na lepsze zrozumienie wpływu tego kanału na inne media
• zwiększa wartość kampanii wielokanałowych

1. Nowoczesne badania

• wykorzystanie np. sensorów i modeli AI daje możliwość lepszego porównania OOH z innymi mediami, co wzmacnia pozycję branży na rynku.

Reklama zewnętrzna ma ogromny potencjał, który można wykorzystać dzięki integracji z nowoczesnymi technologiami i metodami badawczymi.

Przyszłość branży zależy od umiejętnego wykorzystania danych i tworzenia kampanii, które będą trafiały do odbiorców w odpowiednim czasie i miejscu, zwiększając zaangażowanie i skuteczność.