Dla nowych pokoleń odbiorców smartfony są naturalnym „pierwszym ekranem”. To przez telefon młodzi ludzie kontaktują się ze znajomymi, śledzą marki, oglądają wideo na YouTube i Instagram, sprawdzają wyniki w Google i robią zakupy w aplikacji. Pokolenie Z spędza średnio ponad 7 godzin dziennie korzystając z telefonów, co podkreśla ich centralną rolę w codziennym życiu. W praktyce każda minuta dnia konkuruje o ich uwagę, zalewając nastolatków dziesiątkami powiadomień, formatów reklam i treści. Pojawia się więc pytanie: w takim świecie, dlaczego właśnie DOOH staje się drugim ekranem – tuż po smartfonie?

Odpowiedź ważna jest nie tylko dla właścicieli mediów, ale całej branży marketingowej. To na niej spoczywa obowiązek takiego planowania kampanii, by cyfrowy outdoor realnie wspierał sprzedaż, budował rozpoznawalność marek i długoterminowe relacje z nowym pokoleniem konsumentów.

Smartfon – pierwszy ekran, który definiuje oczekiwania wobec mediów

Dla przedstawicieli generacji Z telefon nie jest tylko narzędziem, ale środowiskiem. To „dashboard” ich dnia: komunikatory, social media, nawigacja, płatności, gry, praca domowa, rozrywka. Smartfony są zawsze przy nich, co oznacza stały dostęp do treści i nieustanny napływ bodźców. Pokolenie Z konsumuje media głównie cyfrowo, spędzając znaczną ilość czasu na platformach takich jak Instagram, TikTok i YouTube.

To właśnie z tego „ekranu numer jeden” wynika sposób myślenia o całym ekosystemie mediów:

• treści mają formę krótkiego, wizualnego contentu,
• komunikacja jest mobilna, interaktywne formaty są normą,
• ważna jest natychmiastowość – klikam, oglądam, kupuję „tu i teraz”,
• liczy się autentyczność i spójność przekazu, a nie tylko liczba emisji reklam.

Porównaniu z wcześniejszymi generacjami to właśnie Gen Z najmocniej łączy oglądanie różnych mediów z jednoczesnym korzystaniem z telefonu. Scrollowanie TikToka podczas serialu czy otwieranie aplikacji bankowej w trakcie filmu na YouTube to dla nich codzienność. Taki sposób korzystania z mediów oznacza, że również ekran w przestrzeni miejskiej musi odnaleźć się w roli „partnera smartfona”. Pokolenie Z ceni autentyczność i preferuje angażujące, interaktywne treści, które pozwalają im aktywnie uczestniczyć, zamiast być jedynie biernymi odbiorcami.

DOOH jako drugi ekran – różnice i podobieństwa

Ekran DOOH nie konkuruje ze smartfonem, tylko funkcjonuje w innym kontekście. Nie jest prywatnym urządzeniem, ale wspólnym punktem odniesienia w przestrzeni miasta. Właśnie to połączenie doświadczeniem cyfrowym i fizycznym jest jego przewagą.

Ekranem DOOH odbiorca nie zarządza – nie przewija go jak feedu. To kanał obecny na trasie: dom–uczelnia, praca–sklep, spacer–metro. W porównaniu z reklamą w sieci, DOOH działa inaczej:

• nie „wyskakuje” między treściami, tylko towarzyszy w drodze,
• nie wymaga przeładowania słowami – liczy się kilka sekund i dobry storytelling,
• operuje inną kategorią „scrollowania” – zamiast kciuka mamy ruch miasta.

Dla młodych osób taki nośnik jest po prostu kolejnym, naturalnym ekranem w świecie pełnym ekranów. Z jednej strony jest „digital”, z drugiej – osadzony w realnej przestrzeni. To właśnie ta hybryda niesie ogromny potencjał dla firmy prowadzącej kampanie DOOH data-driven: przetwarzanie danych o ruchu, lokalizacji i zasięgu pozwala budować bardzo precyzyjne projekty reklamowe, w których DOOH staje się spójną częścią układu „smartfon + miasto”. Co więcej, ekrany DOOH mogą służyć jako platforma do gier mobilnych, oferując atrakcyjną rozrywkę dla pokolenia Z.

DOOH + digital: most między offline a online

Dla Gen Z komunikacji nie dzieli się już na „online” i „offline”. To jeden ekosystem. Ekrany DOOH idealnie wpisują się w ten model – mogą być mostem między tym, co dzieje się w przestrzeni miejskiej, a tym, co dzieje się w aplikacji na telefonie.

Nowoczesne kampanie DOOH:

• kierują użytkownika bezpośrednio do aplikacji lub strony marki – poprzez QR, proste hasło, kod rabatowy,
• wzmacniają działania w social mediach – zachęcając do akcji na Instagram, YouTube czy Snapchat,
• pracują na wzrost zaangażowania i zasięgu, bo ekran w mieście „otwiera” dalszy content na smartfonie.

Z poziomu planowania mediów oznacza to, że DOOH jest naturalnym „drugim ekranem po smartfonie”: nie zastępuje mediów digital, ale wzmacnia je w kluczowych chwili kontaktu, gdy odbiorca jest w ruchu, poza domem, w kontekście decyzyjnym – np. blisko sklepu lub miejsca zakupu.

Jak działa to dla pokolenia Gen Z w praktyce?

Z perspektywy młodego odbiorcy, który wychował się na Instagramie, YouTube i serwisach VOD, chodzi o kilka prostych rzeczy:

• przekaz musi być wizualny, jasny i warty zatrzymania wzroku,
• powinien być spójny z tym, co widzi na ekranie telefonu,
• musi „dawać coś w zamian”: informację, inspirację, kod, poczucie, że marka rozumie jego wartości.

Pokolenie Z preferuje krótkie, angażujące treści multimedialne, które odpowiadają ich ograniczonemu czasowi uwagi.

Jeżeli treści DOOH są projektowane bez myślenia o flow Gen Z, działa to słabo – ekran zostaje w tle. Jeżeli jednak jest dopasowany do kategorii, w jakich młodzi postrzegają media (krótko, wizualnie, kontekstowo), ekranem outdoorowym dajemy marce realną szansę na wejście w ich codzienny rytm.

Tu właśnie ważne są: kreatywność, jakość kreacji i umiejętne łączenie danych. Data o natężeniu ruchu, godzinach szczytu, typach lokalizacji może wpływać na wybór lokalizacji i formy emisji – od statycznych formatów, po bardziej interaktywne projekty, w których komunikat zmienia się w zależności od czasu, pogody czy wydarzeń.

Co to oznacza dla branży marketingowej?

Z perspektywy branży marketingowej DOOH przestaje być „dodatkiem do planu”, a staje się integralnym elementem strategii komunikacji z młodą generacją. W praktyce:

• warto myśleć o kampaniach DOOH w kategoriach contentu, a nie tylko emisji reklam;
• planując mix media, trzeba założyć współdziałanie – DOOH + digital + social zamiast osobnych silosów;
• rośnie znaczenie kategorii „share of attention” – udziału w uwadze odbiorcy, a nie tylko share of voice;
• DOOH dobrze sprawdza się w działaniach driven insightem – opartych na danych o zachowaniach młodych użytkowników.

To też powód, dla którego w wywiadach z młodymi konsumentami często powtarza się teza, że „miasto to tło ich życia”. Ekrany DOOH są naturalną częścią tego tła – widoczną, ale nienachalną. Dla klienta oznacza to możliwość budowania widoczności marki w sposób, który nie zakłóca codziennych aktywności, ale je dopełnia.

Drugi ekran, który pracuje na relację z marką

Dla zetki smartfon pozostanie pierwszym ekranem. To tam konsumują większość contentu, korzystają z aplikacji i oglądają swoje ulubione „show”. Ale to właśnie cyfrowy outdoor ma wyjątkową pozycję „drugiego ekranu” – widocznego w mieście, wspierającego komunikację w online, budującego relacje i wartości marki w dłuższej perspektywie.

Dobrze zaprojektowany ekran DOOH działa jak brakujące ogniwo między światem digital a fizycznym doświadczeniem przestrzeni. Jeśli firma potrafi połączyć projekty DOOH z kampaniami w Google, na Instagramie czy YouTube, wykorzystując podejście data-driven i mądre przetwarzanie danych, zyskuje realną przewagę konkurencyjną.

W świecie, w którym każdy walczy o sekundy uwagi, warto traktować DOOH nie jako jeden z wielu nośników, ale jako strategiczny, drugi ekran po smartfonie – ekran, który łączy miasto, markę i odbiorcę w spójną, nowoczesną historię.