W kolejnym artykule dotyczącym zmian w reklamie zewnętrznej, redaktorzy magazynu Media Life zajęli się tematem Big Data. W jaki sposób pobieranie, przetwarzanie i analizowanie danych z różnych legalnych źródeł może odmienić oblicze outdooru?
Wyobraź sobie, że udałeś się na zakupy i przechadzasz się po sklepie spożywczym.
Stanąłeś w rzędzie regałów z zupami w puszkach i próbujesz zdecydować, którą markę kupić.
I właśnie w tym momencie Twój telefon zaczyna wibrować.
Na podstawie informacji o Twoich ostatnich dziesięciu decyzjach zakupowych, danych demograficznych, ostatnich polubieniach na Facebooku i informacji, w jakim regionie kraju mieszkasz Cambell’s zdecydował, że jesteś doskonałym kandydatem na klienta ich nowej zupy z piżmianem, soczewicą i grzybami i firma przesłała ci kupon rabatowy!
W podobny sposób może wyglądać wykorzystanie Big Data w reklamie zewnętrznej.
Termin Big Data odnosi się do wszelkiego rodzaju danych, jakie możemy pozyskać z cyfrowych i tradycyjnych źródeł. Mogą to być dane zbierane z aplikacji używanych przez nas w telefonach komórkowych, naszej aktywności w mediach społecznościowych, dane pozyskane od operatorów z kart kredytowych, sieci GSM oraz wszelkich innych legalnych źródeł.
Suma tych danych pomoże media plannerom i media buyerom lepiej zrozumieć, czym kierują się konsumenci przy podejmowaniu decyzji zakupowych a następnie pomoże reklamodawcy dotrzeć z przekazem reklamowym do odpowiedniego adresata.
Ten model działania szczególnie odnosi się do reklamy zewnętrznej ze względu na to, że działa ona na wielkim obszarze. Jest wiele opcji, w jaki sposób możemy dotrzeć do konsumenta podczas jego drogi do punktu sprzedaży – począwszy od tablic reklamowych przy drogach i ulicach, przez reklamę w środkach komunikacji, kończąc na reklamie przy i w miejscu sprzedaży (POS).
Możemy skoncentrować się na tych środkach, które będą oddziaływać na konsumenta we właściwym czasie i miejscu tak, aby przełożyło się to na sprzedaż naszych produktów.
Niektórzy reklamodawcy już eksperymentują z połączeniem Big Data i reklamy zewnętrznej.
Dane od operatorów kart kredytowych, z mediów społecznościowych, z aplikacji mobilnych i wyników wyszukiwania pozwalają na segmentację konsumentów i odpowiednie umieszczanie reklam.
Na podstawie połączonych i przeanalizowanych danych z systemów nawigacji samochodowych
i aplikacji mobilnych dla kierowców, danych demograficznych pozyskanych np. od doradców finansowych i ubezpieczeniowych,
danych z mediów społecznościowych, wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach urządzeń mobilnych – można opracować model, który pokaże nam ile osób z wybranej grupy docelowej w danym czasie przejechało obok naszej reklamy, jak zareagowali na komunikat reklamowy i jak się to przełożyło na sprzedaż danego produktu czy usługi.
Big Data umożliwi również lepsze planowanie kampanii cross-mediowych. Reklamodawcy wykorzystujący reklamę zewnętrzną chcą wiedzieć nie tylko, jakie oddziaływanie mają ich reklamy ale również, jak mogą je efektywnie połączyć z innymi mediami.
„W niedalekiej przyszłości będziemy mogli odpowiedzieć na takie pytania jak np. jakie billboardy widzieli ludzie, którzy odwiedzili w ostatnim miesiącu restauracje McDonald’s – mówi Eric Z. Sherman z Clear Channel Outdoor – albo jak wiele osób obejrzało America’s Got Talent po tym, jak zobaczyli kampanię na billboardach? Jak wpłynęły wczorajsze wieczorne korki na liczbę wejść na mobilną wersję strony American Express, reklamowaną za pomocą nośników reklamy zewnętrznej?”
Wszystko to wygląda obiecująco chociaż mediowcy widzą też wiele wyzwań, jakie stają przed nami w związku z wykorzystaniem Big Data w outdoorze. Oprócz głównego segmentu konsumentów są jeszcze specyficzne rynki, o których nie będziemy mogli zebrać tyle danych, ile byśmy chcieli – nie każdy przecież używa np. karty kredytowej lub smartfona.
Specjaliści mediowi zauważają też konieczność zachowania pewnego dystansu między reklamą zewnętrzną jako medium a potencjalnym nabywcą/konsumentem.
Raczej mało kto chce się czuć, jakby nieustannie patrzył na niego Wielki Brat.
Kluczem jest więc to, aby dotrzeć do konkretnego segmentu rynku, specyficznej grupy docelowej a przy tym zachować prywatności jednostki.
