Inicjatywy zwiększenia standardów badań mediowych w Polsce są znacznie starsze – no może nie od dinozaura powyżej –
ale zapewne od niejednego pracownika w niejednej firmie. Do tej pory jednak niewiele się wydarzyło.
W tym roku jednak powstały aż dwie inicjatywy, które być może w niedługim czasie doprowadzą do zmian na rynku. Pierwsza z nich należy do IAA Polska, druga do KRRiT.
IAA Polska jest organizacją, która skupia przedstawicieli różnych uczestników procesu komunikacji reklamowej: reklamodawców, agencji reklamowych, domów mediowych i mediów. Głównym celem IAA jest „dbałość o to, by głos polskiej branży marketingowej był obecny i szanowany w debacie publicznej” http://iaa.org.pl/
Na początku 2018 r. do dyskusji na temat badania mediów IAA zaprosiła grupę marketerów reprezentujących firmy, które rocznie
na reklamę przeznaczają 2,1 mln zł, co stanowi ok 1/4 wydatków mediowych w Polsce. Celem debaty było określenie potrzeb tych firm odnośnie badań mediów.
Poniżej przedstawiam część wyników ankiety dotyczącej oczekiwań tej grupy.
Okazuje się, że najważniejszym aspektem jest badanie jednoźródłowe i pasywne, czyli takie które nie wymaga odwoływania się
do pamięci respondentów. Ważne jest również określenie efektywności mediów, które jest rozumiane jako bezpośredni wpływ na koszyk zakupowy.
Obecnie większość badań wskazuje jedynie grupę, która miała możliwość zapoznać się z przekazem reklamowym
(np.: liczba odsłon na monitorze użytkownika, liczba osób znajdujących się przed tablicą reklamową itp.), rzadziej – szansę zapoznać się z przekazem reklamowym (np.: liczba odsłon reklamy na monitorach, które znajdowały się w polu widzenia użytkownika, liczba osób, które miały możliwość zobaczyć przekaz na tablicy reklamowej itp.).
Z tej samej ankiety wynika, że bezdyskusyjnie najważniejsze jest badanie radia, telewizji i internetu – z tym zgodzili się wszyscy uczestnicy badania. Za koniecznością badania prasy i outdooru opowiedziało się 3/4 marketerów.
Ciekawe jest stanowisko odnośnie współfinansowania badań mediów przez marketerów.
Za takim modelem opowiedziało się 33% uczestników ankiety, co ważne – nikt nie był przeciwny.
Określenie potrzeb marketerów (będących „pierwszym płatnikiem”) wobec pozostałych uczestników rynku komunikacji marketingowej jest pierwszym krokiem na drodze do podniesienia standardów badań mediów.
Kolejnym są rozmowy, w których obok marketerów uczestniczą przedstawiciele: mediów, domów mediowych, audytorów i agencji badawczych. Ankieta o podobnej treści została powtórzona w tej poszerzonej grupie. Wynika z niej, że:
– najistotniejszymi warunkami dla badania mediów są możliwości określenia łącznego zasięgu przekazu reklamowego w różnych kanałach komunikacji a także jawność metodologii oraz możliwość porównania poszczególnych kanałów komunikacji,
– w pierwszej kolejności powinien być badany internet (97%), w dalszej kolejności telewizja (92%), radio (73%), outdoor (51%), prasa (41%),
– badanie powinno przede wszystkim dostarczać dane o konsumpcji mediów,
– badanie powinno być jednoźródłowe – za tą opcją opowiedziało się jedynie 36% ankietowanych.
Oba spotkania miały na celu przybliżenie zainteresowanych do powołania wspólnej organizacji, która będzie zajmowała się badaniami mediów.
Jak teoretycznie może wyglądać taka organizacja?
Na świecie istnieje kilka modeli:
JIC – Joint Industry Committee – forma organizacji, w której wspólna reprezentacja mediów, reklamodawców i organizacji kupujących media zawiera kontrakt z jednym lub większą liczbą dostawców danych na określony czas (5-10 lat).
JIC może być dedykowany zarówno dla wszystkich rodzajów mediów, jak i dla każdego medium osobno;
MOC – Media Owners Contract – działające na określonym rynku media powołują firmę badawczą, w celu wdrożenia i utrzymania standardu pomiaru widowni/odbiorców mediów danego rodzaju;
Kolejnym modelem jest organizacja badań przez zewnętrzną agencję badawczą.
Funkcjonują także modele mieszane. W Europie sytuacja nie jest jednorodna, jednak dominującą formą organizacyjna jest JIC.
W Polsce sytuacja wygląda następująco:
Telewizja – Agencja badawcza – Nielsen;
Radio – MOC – Komitet Badań Radiowych;
Internet – MOC – PBI (Polskie Badania Internetu) / Gemius;
Prasa – MOC – Polskie Badania Czytelnictwa Sp. z o.o.;
Outdoor – nie wypracował standardu, obowiązującego branżę;
Na tle Europy ten obraz jest raczej nienajlepszy. Można odnieść wrażenie, że każde medium za wszelką cenę chroni swoją pozycję,
co negatywnie wpływa na wielkość rynku. Polska jest swoistym ewenementem na skalę światową – przy rosnącej wartości produktu krajowego brutto, wartość rynku reklamy maleje. Dlatego zmiany są niezbędne.
W przypadku inicjatywy IAA podstawowym wyzwaniem jest finansowanie projektu. Niemniej, wszelkie działania IAA Polska zmierzają do określenia, co będziemy badać i jaką formę przybierze organizacja, która tymi badaniami będzie się zajmowała.
Czyli najpierw określenie potrzeb i oczekiwań a potem dobranie technologii.
Takie podejście sprawia, że badanie (które w tym podejściu faktycznie ma szansę powstać) będzie użyteczne i przyjęte przez większość uczestników rynku.
Odmienną drogę do tego samego celu obrała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT)
http://www.krrit.gov.pl/krrit/informacje-o-krrit/
KRRiT jest organem konstytucyjnym, która zgodnie z rozdziałem IX Konstytucji RP, stoi na straży wolności słowa, prawa
do informacji oraz interesu publicznego w radiofonii i telewizji. Ustawą regulującą szczegółowo status Krajowej Rady Radiofonii
i Telewizji jest ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Zapisy tej ustawy nakładają na KRRiT obowiązek organizowania badań treści i odbioru badań medialnych.
Dlatego na kwietniowym spotkaniu organizowanym przez IAA Polska przewodniczący Krajowej Rady ogłosił, że reprezentowana przez niego organizacja już rozpoczęła proces badania mediów, a pierwszym krokiem było rozpisanie dialogu technicznego
i określenie, jakie są możliwości technologiczne przeprowadzenia badania. Warto podkreślić, że Krajowa Rada ma środki,
aby samodzielnie uruchomić i prowadzić badanie. I to jest jej niewątpliwa przewaga.
Na ostatnim spotkaniu KRRiT wyszła z propozycją powołania JIC dla wszystkich mediów. Zaproponowała także finansowanie połowy projektu, bez posiadania głosu decydującego.
Co dalej się wydarzy zapewne zobaczymy wkrótce.
Świat się zmienia, wraz z nim coraz szybciej zmieniają się media, a badania nie zawsze dotrzymują im kroku.
Przedstawicielka jednej z firm badawczych w kontekście metodologii badawczej powiedziała: „to, że coś kiedyś zostało wymyślone (20 lat temu) nie znaczy, że jest złe”.
Złe na pewno nie musi być, jednak rozsądniej jest jadąc do Poznania wybierać pendolino, a nie syrenkę z muzeum motoryzacji.
No, ale to zależy od efektu lub co najmniej wrażenia, które chce się osiągnąć.
