Zawsze zadziała, wszyscy go znają, sprawdzi się w każdej sytuacji. Prawdziwa gwiazda, przebój, klasyka i standard. Evergreen.
W każdej branży znajdą się takie teksty i opinie, które uruchomione w dowolnym momencie zaczynają grać znaną nutę. W mówieniu o outdoorze evergreenem jest na przykład temat porządkowania przestrzeni publicznej albo malejącego znaczenia outdooru w tzw. torcie reklamowym. Zdarza mi się czytać wypowiedzi specjalistów, zwłaszcza od reklamy w nowych mediach, którzy zafascynowani tym, co tu i teraz, twierdzą, że outdoor dziś już właściwie nie istnieje, a z całą pewnością nie będzie istniał jutro.
Tymczasem narysowana oś czasu, od starożytności do dziś, a na niej umieszczone po kolei towarzyszące ludziom media – przez prasę, radio, kino, telewizję po internet a w nim e-mail marketing, media społecznościowe i każdą inną formę, pokazuje dwie rzeczy. Pierwszą – że komunikacja i jej szczególna funkcja jaką jest reklama, zawsze była po prostu potrzebna oraz drugą – że outdoor owszem dzieli się miejscem z innymi, tak jak pewnie za jakiś czas podzieli się nim jeszcze bardziej,
bo na osi pojawią się kolejne formy komunikacji.
Outdoor w tym dzieleniu się miejscem ma ze trzy tysiące lat doświadczeń. Działa nieprzerwanie od bardzo dawna. Pierwszą reklamą zewnętrzną, o której wiemy, było ogłoszenie starożytnego Egipcjanina mieszkającego w okolicach Teb i poszukującego zbiegłego niewolnika. Poirytowany utratą własności ogłosił w ten sposób nagrodę za wskazanie miejsca pobytu uciekiniera. Szyldy i ogłoszenia na budynkach – starożytne murale czy graffiti? – odkryli również archeolodzy w Pompejach.
Nie, nie uważam, że wszystko co stare jest dobre, a wszystko co nowe złe.
Daleka jestem także od kategorycznych stwierdzeń o przyszłości mediów i reklamy, ponieważ tak się składa, że nie znam przyszłości a z jej przewidywaniami bywa tak sobie i tego też uczy historia.
Na przykład na przełomie XIX i XX wieku uważano, że w Paryżu w połowie XX wieku największym problemem i wyzwaniem dla władz miasta będzie to, jak poradzić sobie z rosnącą ilością odchodów koni – bo tyle pojawi się tam wówczas dorożek. A gdyby kilka lat temu trzysta tysięcy osób przewidziało decyzję Szwajcarów sprzed paru dni, nie kłócilibyśmy się dzisiaj kto był głupi a kto głupszy, biorąc kredyt we frankach.
Nie bagatelizuję tematów outdoorowych evergreenów. Jak każdej profesjonalnej firmie outdoorowej zależy nam w Jet Line – i każdemu z nas z osobna także – na tym, aby w przestrzeni funkcjonowały reklamy eksponowane na legalnych, bezpiecznych i estetycznych nośnikach zlokalizowanych
w optymalnej liczbie i miejscu. Zależy nam, aby kampanie podlegały miarodajnym badaniom skuteczności, a materiały użyte do produkcji reklam po zakończeniu czasu ekspozycji były odpowiedzialnie utylizowane. Zależy nam także na tym, aby reklamować etycznie i aby projekty reklam były co najmniej poprawnie i zgodnie ze sztuką zaprojektowane a najchętniej dodatkowo – kreatywne, ciekawie wymyślone, operujące skrótem myślowym, kontekstowo wpisane w przestrzeń…
Jest dużo do zrobienia, co mnie cieszy tym bardziej, że na wiele z tych rzeczy mamy wpływ.
Skoro to nasza decyzja, czy nośniki będą legalne czy nie, oraz co zrobimy ze zdemontowanym winylem, to już raczej wiadomo, co robić. Trudniej jest zmienić chęć montowania nielegalnej reklamy u innych
i w związku z tym czujemy dyskomfort wynikający nie tylko z istnienia nielegalnej reklamy,
ale także z włączania jej w działania branży. Przy czym w takim kontekście firmy outdoorowe
to reklamiarze – nagle przestajemy być częścią branży reklamowej, stajemy się reklamiarzami i już wiadomo, co o nas należy myśleć.
To, co wytykają przeciwnicy reklamy zewnętrznej, jest paradoksalnie jedną z jej przewag
i najważniejszych cech, odróżniających od innych mediów.
Outdoor jest reklamą w czystej postaci. Nie jest otoczona a czasem obciążona informacjami wokół,
nie musi być powiązana albo wręcz odwrotnie – jak najdalsza od treści umieszczonych obok a jej nośniki są wolne od konotacji politycznych lub światopoglądowych.
Outdoor to po prostu komunikat. Komunikat, który jest obecny w życiu widza jakby przy okazji –
przy okazji podróży na drugi koniec Polski lub poruszania się po mieście, przy okazji spaceru, wyjścia do kina, na zakupy. Nie można go wyłączyć, zamknąć, przewrócić strony. Nie przerywa audycji
i nie odwraca uwagi od wątku w filmie, inaczej niż reklama w kinie (którą bardzo lubię od zawsze)
nie każe czekać na coś, po co tak naprawdę przyszliśmy.
Outdoor po prostu jest. I działa.
I nawiązując do kulinarnych metafor z tortem – czasem bardzo dobrze być na nim wisienką.
Tekst opublikowany w „Media & Marketing Polska”, luty- marzec 2015 r.
