Jak zorganizować kampanię outdoorową w większości polskich wsi i małych miasteczek? Spory problem, bo brakuje tam systemowych nośników reklamowych. Postawić nową sieć nośników reklamowych? Tyleż prosty pomysł co absurdalny, nieekonomiczny i nierealny (no może trudny) do wykonania.
Wróćmy jednak do pierwszego pytania i zacznijmy od przypomnienia, jak wygląda struktura zamieszkania ludzi w Polsce:
Ten przekrój demograficzny i inne dane statystyczne pokazują kilka rzeczy:
- w miastach powyżej 100 tys. mieszka zaledwie 29% populacji,
- na wsiach i miastach do 100 tys. mieszka ponad 70% populacji,
- miast o zaludnieniu powyżej 100 tys. mieszkańców jest w Polsce zaledwie 29,
- miasta G8 (Warszaw, Kraków, Łódź, Katowice, Gdańsk, Wrocław, Poznań, Szczecin) czyli takie,
w których najczęściej są realizowane kampanie reklamowe, liczą zaledwie 5,5mln mieszkańców,
co stanowi niewiele ponad 14% populacji (rozszerzając obszar i uwzględniając aglomeracje, możemy przyjąć, że jest to 11 mln mieszkańców, co stanowi niewiele ponad 28% populacji).
Zatem przy bardzo ostrożnych szacunkach, ponad 60% populacji znajduje się poza zasięgiem,
w jakim zazwyczaj są budowane kampanie outdoorowe. Czy można przeprowadzić skuteczną kampanię
na tablicach reklamowych dla tej grupy, to jest dla mieszkańców mniejszych miast i wsi? Odpowiedź brzmi TAK. Wystarczy znać przyzwyczajenia tej grupy i wiedzieć, gdzie można ją spotkać poza miejscem zamieszkania.
Z pomocą przychodzą nam zwyczaje ludzi – ludzie chcą i muszą podróżować. Poniższe zestawienie obrazuje, jaka część populacji i z jaką częstotliwością podróżuje głównymi drogami między głównymi miastami w Polsce.
Wniosek jest prosty: 55% populacji podróżuje przynajmniej raz w miesiącu. Nie podróżuje zaledwie
12% populacji.
Spójrzmy na wykres, jak wygląda demografia podróżujących:
Rozkład w ogólnym zarysie pokrywa się z rozkładem demograficznym kraju.Jeszcze jeden fakt zwraca uwagę: porównując ten wykres z wykresem pierwszym zauważymy, że dużo chętniej podróżują mieszkańcy wsi i mniejszych miejscowości niż miejscowości dużych (z wyjątkiem Warszawy,
której mieszkańcy lubią bardzo podróżować).
Jeszcze pozostaje nam spojrzeć, jak wygląda zauważalność tablic reklamowych przy drogach:
clutter jest dużo mniejszy niż w miastach, a czasami nie występuje wcale.
Pamiętajmy jeszcze o jednej sprawie. Reklama przy trasach jest dużo bardziej czytelna,
clutter jest dużo mniejszy niż w miastach, a czasami nie występuje wcale.
Krótkie podsumowanie.
Jak można powiększyć zasięg outdoorowej kampanii reklamowej o mieszkańców wsi oraz małych miast
i miasteczek?
Uzupełniając ją o tablice na drogach pomiędzy największymi miastami w Polsce.
W powyższym tekście wykorzystałem informacje z badań realizowanych w listopadzie 2012 r. oraz kwietniu i lipcu 2013 r. przez firmę Millward Brown SA, a także na danych statystycznych GUS.
