Europejskie Forum World Out of Home – o czym mówiło się w Mediolanie?

Na Europejskim Forum World Out of Home Organization (WOO), które odbyło się 5 i 6 listopada 2024 roku w hotelu Melia Milano w Mediolanie, zgromadzili się liderzy branży reklamy zewnętrznej z całego świata, aby omówić obecny stan sektora, wyzwania oraz kierunki rozwoju. WOO zrzesza 250 członków z 125 krajów i obejmuje 5 kontynentów, co czyni tę organizację najważniejszym z podmiotów działających w branży reklamy zewnętrznej. Wydarzenie otworzył Tom Goddard, prezydent WOO. Skupił się na kluczowych aspektach mających wpływ na rozwój rynku OOH (Out of Home) w skali globalnej.
 

Kluczowe obszary rozwoju OOH

Tom Goddard zarysował siedem głównych filarów, które organizacja WOO uznaje za kluczowe dla wzrostu sektora. Są to: pomiar i analiza danych, zrównoważony rozwój i DEI (diversity, equity, inclusion), rozwój adtechu, kreatywność, promowanie najlepszych praktyk i wspólnych standardów. Ważne jest także wspieranie stowarzyszeń branżowych i tworzenie platform współpracy. Każdy z tych obszarów ma kluczowe znaczenie dla dalszego rozwoju sektora. Jest odpowiedzią na zmieniające się potrzeby oraz wyzwania, jakie stoją przed branżą reklamy zewnętrznej.
 

Globalne wydatki na OOH w 2023 roku

WOO przedstawiła również wyniki swojego globalnego badania wydatków na OOH za rok 2023. Całkowite wydatki na reklamy zewnętrzne osiągnęły poziom 41,9 miliarda dolarów, co stanowiło 5,2% globalnych wydatków na media. Największy udział w rynku OOH miały regiony APAC (Azja i Pacyfik - 20,2 mld USD), Europa (10,3 mld USD) i Ameryka Północna (9,4 mld USD), podczas gdy rynki LATAM (Ameryka Łacińska) i Afryka stanowiły odpowiednio 1,2 i 0,7 miliarda USD. W Europie do największych rynków OOH zaliczają się Wielka Brytania, Francja i Niemcy, podczas gdy na świecie prym wiodą Chiny i Stany Zjednoczone.

Rosnący udział reklamy cyfrowej

Według prognoz WOO, do końca 2024 roku reklama cyfrowa (DOOH) będzie stanowiła 37% całkowitych wydatków na OOH, osiągając wartość 16,7 miliarda dolarów. Europejski rynek OOH będzie miał najwyższy udział DOOH, który wyniesie 40% całkowitych wydatków w tym segmencie. Kolejne miejsca zajmują regiony APAC (38%) i Ameryka Północna (34%). Zjawisko to wpisuje się w ogólnoświatowy trend cyfryzacji i automatyzacji, który napędza rozwój sektora OOH. Goddard podkreślił, że digitalizacja to kluczowy czynnik wzrostu – przykładem są tu rynki takie jak Wielka Brytania, gdzie wydatki na DOOH stanowią aż 65% całkowitych wydatków na OOH.

Rola klasycznej reklamy zewnętrznej

Pomimo rosnącego znaczenia DOOH, Goddard podkreślił także rolę klasycznej reklamy zewnętrznej. Reklama klasyczna ma unikalne zalety. Dociera do 90% dorosłych w skali tygodnia, co dzięki czemu jest efektywnym narzędziem w kampaniach szerokozasięgowych.

Ponadto, koszt reklamy klasycznej stanowi jedynie około 20% CPM (Cost Per Mille) reklamy cyfrowej. Sprawia to, że jest ona bardziej przystępna cenowo i atrakcyjna dla wielu marek.
 

Wyzwania branży i znaczenie standaryzacji

Główne wyzwania branży OOH to potrzeba standaryzacji pomiaru wyników a także podejście do zrównoważonego rozwoju i technologii reklamowej. Goddard mówił o konieczności wprowadzenia jednolitych protokołów pomiarowych, ujednolicenia formatów i terminologii oraz wypracowanie wspólnego podejścia do kwestii dotyczących ekologii. Zwrócił uwagę na inicjatywy WOO, takie jak repozytorium zrównoważonego rozwoju. Ma to pomóc członkom organizacji w minimalizacji śladu węglowego i wprowadzaniu innowacyjnych, przyjaznych dla środowiska rozwiązań. WOO współpracuje także z lokalnymi władzami, aby wspierać rozwój OOH w sposób przyjazny dla lokalnych społeczności.
 

Przyszłość sektora OOH: AI i Retail Media

Do czynników, które mogą mieć duży wpływ na przyszły rozwój branży OOH, Goddard zaliczył generatywną sztuczną inteligencję oraz dynamiczny rozwój sektora retail media. Przewiduje się, że w 2024 roku retail media będą stanowiły jedną piątą globalnych wydatków na reklamę cyfrową. Otwiera to nowe możliwości dla OOH. Sztuczna inteligencja z kolei może wpłynąć na automatyzację procesów i personalizację reklam, co jest ogromnym krokiem naprzód dla całego sektora.

10 przykazań rozwoju sektora według Toma Goddarda

Na zakończenie swojego wystąpienia Goddard przedstawił dziesięć kluczowych zasad, które jego zdaniem powinny przyświecać branży OOH w nadchodzących latach. Wśród nich wymienił m.in. digitalizację nośników reklamowych, wzmocnienie pozycji klasycznej reklamy outdoorowej, konsolidację rynku, rozbudowę pomiaru we wszystkich formatach i automatyzację procesu sprzedaży. Zaapelował także o efektywniejszą współpracę w ramach stowarzyszeń branżowych, kontrolę śladu węglowego, wykorzystanie potencjału sztucznej inteligencji i retail mediów, a także o... dobrą zabawę. Jego przesłanie zakończyło się cytatem z Michała Anioła:

„Największym zagrożeniem nie jest to, że mierzymy zbyt wysoko i nie trafiamy, lecz to, że mierzymy zbyt nisko i osiągamy swój cel”.

Podsumowanie

Prezentacja Toma Goddarda podczas Europejskiego Forum WOO w Mediolanie była inspirującym przypomnieniem o potencjale reklamy zewnętrznej i o wyzwaniach, które przed nią stoją. Dzięki globalnemu zasięgowi i rosnącej cyfryzacji sektor OOH dynamicznie reaguje na rynkowe trendy. Wprowadzanie standardów, inwestycje w nowe technologie, współpraca międzynarodowa oraz dbanie o zrównoważony rozwój mogą przyczynić się do dalszego wzrostu tej branży. WOO, jako lider i strażnik jakości w sektorze OOH, jest kluczowym graczem. Wspiera swoich członków i cały sektor w dążeniu do innowacji i zrównoważonego rozwoju.

W kolejnych artykułach postaram się omówić najciekawsze wystąpienia z tej bardzo inspirującej i bogatej informacje na temat najnowszych trendów w branży OOH konferencji