Jeszcze całkiem niedawno na spotkaniach określałem programmatic DOOH jako „Yeti”. Każdy słyszał, nikt nie widział, ale każdy chciał. Dziś programmatic buying w cyfrowym outdoorze w blasku fleszy wylądował w Warszawie, Krakowie, Trójmieście i Poznaniu i wyczerpująco i sumiennie na odpowiada większość pytań reklamodawców.

A przecież rok czy dwa lata temu gwałtowny rozwój narzędzi umożliwiający zakup powierzchni outdoorowych w sposób zautomatyzowany omijał nasze rodzime devices szerokim łukiem.

Dla dużych platform DOOH SSP takich, jak BroadSign, Perion (Hivestack) czy Vistar środkowo-wschodnia Europa była - jeśli nie białą plamą na mapie - to co najwyżej tym denerwującym młodszym kuzynem, który jest ambitny i dużo by chciał, ale wszyscy widzą, jak jest i nikt ze starszych członków rodziny nie traktuje go poważnie. Mogliśmy więc tylko pukać i zerkać przez uchylone drzwi na linkedinowe rewelacje o tym, jak to na zachodzie programmatic rośnie do 5-10-15% w wydatkach na digital out of home.

Technologia w natarciu – audience measurement i integracje z SSP

Aż tu nagle, ten cichutko sobie rosnący (pod kątem i wielkości, i jakości inventory) polski rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej zaczął wdrażać i rozwijać nowoczesne technologie z obszaru audience measurment. Okazało się także, że nie bez powodu polscy specjaliści z branży IT są uznawani za jednych z najlepszych w Europie. Dziś, mając za sobą parę procesów integracji z największymi platformami SSP, gdy coraz większe budżety pozwalają wypełniać harmonogramy emisyjne ekranów tam, gdzie kampanie direct zostawiły miejsce, wiem, że nie mamy się czego wstydzić. Ba, niektóre rozwiązania technologiczne jesteśmy w stanie wprowadzać sprawniej i sprytniej, dowożąc je bez kompleksów względem dużych działów IT z Londynu czy Nowego Jorku.

Skąd wiem? Bo sam to robię. I znam ludzi, którzy to robią.

W okolicach 2022 roku snuliśmy wizję o tym, jak to urywając niewielki procent lub nawet promil z budżetów na reklamę on-line zapełnimy milionowymi budżetami pętlę na naszych ekranach. Wtedy strzelaliśmy tymi kalkulacjami na oślep. Dziś wiemy, że cyfrowe nośniki reklamy zewnętrznej to nie jest „po prostu kolejny rodzaj device”, a reklamodawcy magicznym suwakiem przesuną na niego budżety z reklamy mobile czy smart TV. Programmatic na DOOH nadal kształtuje się jak produkt i szuka swojego źródła zasilania w euro i dolary, a za realizację budżetów odpowiadają te platformy SSP, które są projektowane specjalnie dla naszych powierzchni. Wykorzystanie narzędzi do automatyzowania zakupu i realizacji kampanii na DOOH najzwyczajniej w świecie znacząco skraca i upraszcza cały proces. Wyłącza z niego relacyjność i pozwala spojrzeć reklamodawcom na ekrany bardziej on-line’owym okiem, a na same kampanie - pod kątem realizacji wskaźników, a nie wyboru lokalizacji za pomocą mapy i zdjęć.

Za wizją mitycznego reklamodawcy z Singapuru czy RPA, który za pomocą paru kliknięć kupuje 20 000 kontaktów na ekranach w Poznaniu i Łodzi, stoi zatem twarda kalkulacja domów mediowych i klientów bezpośrednich, którzy dzięki programatycznemu zakupowi czasu emisyjnego mogą efektywniej wykorzystywać swoje zasoby, „centralizować” budżety i własnoręcznie zarządzać dynamiką kampanii. Coraz lepiej policzalny outdoor pozostał przy tym nadal ostatnim medium niedeklaratywnym. Można dzięki niemu zrealizować kontakty w szerokiej grupie ludzi, którzy z reklamą zewnętrzną stykają się niejako obok swoich jasno zdefiniowanych preferencji reklamowych.

Programmatic DOOH w Jet Line – nowe budżety, nowe strategie

Dla Jet Line, który w krótkim czasie przeszedł drogę od po prostu właściciela ekranów do pełnoprawnego wydawcy. pDOOH jest szansą zarówno na większe wypełnienie dostępnego inventory, jak i pozyskanie całkowicie nowych budżetów. Całkowicie standardową rzeczą jest więc dla nas to, że aby wykres „gross revenue” w naszych panelach na platformach BroadSign czy Perion zaczął gwałtownie rosnąć, wystarczy zaakceptować kreację, którą na naszych ekranach chce emitować często anonimowa dla nas DSP.

To jest także sporo wyzwań, ponieważ lepsze wykorzystanie czasu emisyjnego w układzie direct-programmatic, wymaga odejścia od standardowego loopa emisyjnego na rzecz kampanii dowożących parametry związane z realizacją widowni. Integracja z wieloma platformami SSP i DSP wymusza na nas implementację rozwiązań header biddingu, znanych z on-line. Świat SSP to również nowe strategie sprzedażowe. Dynamiczne zarządzanie wartościami CPM w ramach private deals i oczekiwanie na rywalizację z konkurencją w ramach aukcji na DOOH Open Market.