W tym artykule przedstawiam inny z kluczowych tematów spotkania w Mediolanie: dynamiczny rozwój retail media. Retail media to bardzo ważny element napędzający wzrost sektora reklamy zewnętrznej.

Europejskie Forum World Out of Home Organization (WOO), które miało miejsce 5 i 6 listopada 2024 roku w Mediolanie, przyniosło mnóstwo inspirujących wystąpień. We wcześniejszych artykułach przeczytacie o potencjale reklamy zewnętrznej, jej przyszłości i wyzwaniach oraz danych i badaniach w OOH.

Matthew Dearden, CEO i współzałożyciel firmy Alight, w swojej prezentacji „Unlocking the potential of retail DOOH media” omówił ten segment oraz obalił kilka związanych z nim mitów.

Retail media rośnie

Retail media to reklama obejmująca cały ekosystem detalisty. Obejmuje obszary od kanałów online - strony internetowe i aplikacje - po fizyczne przestrzenie, gdzie klient ma kontakt z marką.

Matthew Dearden przedstawił imponującą skalę segmentu.

W 2023 roku globalne wydatki na retail media osiągnęły wartość 134 miliardów dolarów, co znacząco przewyższa wydatki na tradycyjną reklamę OOH (41,9 miliarda dolarów).

Wielokanałowy ekosystem

Retail media obejmuje wszystkie punkty kontaktu z konsumentem, zarówno w przestrzeni cyfrowej, jak i fizycznej. To nie tylko reklama wyświetlana w internecie, ale także rozbudowane sieci ekranów w sklepach, centrach handlowych czy nawet pubach. Jest to połączenie marketingu i sprzedaży, które bazuje na danych pierwszej strony, co pozwala na precyzyjne docieranie do klientów. Obecnie czterech na dziesięciu detalistów planuje uruchomienie własnych sieci ekranów reklamowych w punktach sprzedaży. To podkreśla rosnącą wagę kanału.

Wyzwania w zarządzeniu retail

Matthew Dearden podkreślił, że prowadzenie sieci ekranów wymaga zupełnie innych umiejętności niż tradycyjna działalność detalistów. To złożony proces, obejmujący instalację sprzętu (ekrany LCD, odpowiednie obudowy i systemy instalacji, infrastruktura sieciowa, bezpieczeństwo danych), zarządzanie treściami (odtwarzacze, systemy zarządzania treścią, programmatic) oraz analizę zachowań klientów (pomiar widowni w czasie rzeczywistym oraz demografia, eye-tracking, targetowanie). Kolejnym wyzwaniem jest monitoring działania ekranów i diagnoza usterek. W tym kontekście Dearden zacytował słynne słowa z filmu „Pole marzeń”: „Jeśli zbudujesz, oni przyjdą”. Wskazał, że kluczem do sukcesu retail media jest odpowiednie przygotowanie infrastruktury oraz dbałość o jakość wyświetlanych treści.

Case study: Stonegate Pub Company

Jednym z inspirujących przykładów skutecznego wykorzystania retail media jest sieć Stonegate Pub Company, największy podmiot branży gastronomicznej w Wielkiej Brytanii.

Firma zarządza 4500 pubami i barami w całym kraju. Generują one 100 milionów odwiedzin rocznie. Stonegate stworzyło w swoich lokalach sieć ekranów cyfrowych i aplikację lojalnościową dla klientów. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu, marki takie jak Jameson, Chambord czy WKD skutecznie zwiększyły sprzedaż. Wyniki są imponujące – klienci, którzy zobaczyli reklamy MiXR w pubach Stonegate, mieli o 33% większą skłonność do zakupu Jamesona, o 40% większą do zakupu Chamborda i o 44% większą do zakupu WKD.

Marki w retail media

Dearden podkreślił również, że retail media może być atrakcyjne dla różnych typów marek. Wyróżnił trzy kategorie marek: endemiczne, blisko powiązane i nieendemiczne. Marki endemiczne to np. Coca-Cola, Smirnoff i Walkers – doskonale wpisują się w charakter miejsc takich, jak puby. Do blisko powiązanych należą np. Apple Pay czy Uber, natomiast marki nieendemiczne to te, które nie są związane bezpośrednio z miejscem. Do tych ostatnich należą Disney+, Adidas czy British Airways, które jak najbardziej dzięki retail media odnajdują nowe ścieżki dotarcia do klientów.

Potencjał danych 1st party data

Dzięki danym 1st party retail media pozwala na precyzyjne targetowanie – np. informacje o tym, że klientem jest 28-letni mężczyzna, który odwiedza pub trzy razy w tygodniu, umożliwiają dostosowanie treści reklamowych do profilu odbiorcy. Tego rodzaju dane są niezwykle cenne, zwłaszcza w kontekście bardziej spersonalizowanych kampanii reklamowych.

Potencjalne źródła budżetów reklamowych

Dearden zwrócił uwagę na jeszcze jedną istotną kwestię. Retail media mogą przyciągać większe budżety reklamowe dzięki integracji z różnymi kanałami i formami reklamy (tzw. „through the line media planning”). Dzięki kompleksowemu planowaniu, które obejmuje zarówno przestrzenie fizyczne, jak i cyfrowe, marki mogą efektywniej dotrzeć do konsumentów i maksymalizować zasięg swoich kampanii.

W innym wystąpieniu dowiedzieliśmy się, jak ten temat wygląda z punktu widzenia dużej sieci handlowej jaką jest Tesco w Wielkiej Brytanii. Connor Chappell z Tesco Media & Insight Platform pokazał rosnącą rolę retail media jako skutecznego kanału komunikacji z konsumentami.

Retail media, jak wyjaśnia Chappell, to reklama osadzona w bezpośrednim ekosystemie detalisty. Wykorzystuje ona dane lojalnościowe do precyzyjnego targetowania konsumentów na różnych etapach ścieżki zakupowej. Retail media pozwalają markom w Tesco inspirować klientów w różnych punktach styku.

· Connected store – to przestrzeń, gdzie marki prezentują wizualne i przyciągające uwagę kampanie bardzo blisko swoich produktów

· Onsite – obejmuje interakcje z klientami przeglądającymi stronę tesco.com oraz korzystającymi z aplikacji Tesco Grocery & Clubcard

· Offsite – tworzy punkty kontaktu z klientami Tesco Clubcard poza sklepem, zwiększając przychody

Retail media i OOH – efekt synergii

Connor Chappell podkreślił, że połączenie reklamy OOH z reklamą wewnątrz sklepów przynosi lepsze efekty niż działanie samodzielnej reklamy OOH. Dzięki temu podejściu marki mogą osiągnąć dwukrotnie wyższe wskaźniki APM, dwa razy dłuższy czas oglądania oraz 3,5-krotnie lepszą zapamiętywalność marki.

Connor Chappell podkreślił trzy istotne rzeczy:

1. Dołącz do ewolucji retail media

2. Wykorzystaj potencjał danych lojalnościowych

3. Połącz OOH z retail media, aby generowały wymierne rezultaty

Podsumowanie

Retail media to nie tylko nowy kanał komunikacji, ale także przestrzeń do innowacji i eksperymentowania z formatami reklamowymi. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii i danych lojalnościowych retail media staje się narzędziem dla marek, które chcą skutecznie dotrzeć do konsumentów i zbudować z nimi trwałe relacje.

Obie prezentacje na temat retail media pokazały, że ten segment ma ogromny potencjał jako nowy czynnik wzrostu dla branży reklamy zewnętrznej. Integracja nośników DOOH z ekosystemami detalistów, wykorzystanie zaawansowanych technologii i danych oraz otwarcie na współpracę z różnymi typami marek czynią z retail media potężne narzędzie marketingowe. Dzięki takim przykładom jak Stonegate, widzimy, że Retail media może skutecznie zwiększać sprzedaż i budować zaangażowanie konsumentów