Trendy w reklamie DOOH w 2026 roku - co czeka rynek w Polsce?

Rynek DOOH (Digital Out-of-Home) wszedł w 2026 rok w bardzo dobrej kondycji. W wielu krajach Europy obserwujemy dynamiczne wzrosty wydatków, przyspieszenie wdrażania zakupu programatycznego oraz rosnące znaczenie danych i pomiaru widowni. Na podstawie najnowszych publikacji branżowych można dziś dość precyzyjnie wskazać kierunki, które w najbliższych miesiącach będą kształtowały także polskie podwórko.

Pierwszym wyraźnym sygnałem jest skala wzrostu samego medium.

Dane z Niemiec pokazują, że w 2025 roku wydatki na DOOH zwiększyły się tam o ponad jedną czwartą rok do roku, a udział nośników cyfrowych w całym rynku OOH zbliżył się do poziomu 50%. To potwierdza kierunek rozwoju komunikacji marketingowej również w Polsce: DOOH jest pełnoprawnym kanałem digital video w przestrzeni miejskiej. Dla reklamodawców oznacza to większą skalę i dostępność formatów cyfrowych. Dla operatorów – dalszą digitalizację sieci oraz sięgania po te ze sprawdzających się rozwiązań, które są znane z rynku reklamy internetowej.

Drugim kluczowym kierunkiem jest rozwój zakupu programatycznego.

Programmatic DOOH przestaje być rozwiązaniem niszowym i staje się naturalnym elementem planów mediowych. Kampanie DOOH mogą być dziś kupowane w modelu zbliżonym do online video, integrowane z platformami DSP i planowane wspólnie z mobile, social media czy CTV. Coraz większe znaczenie ma tutaj elastyczność: możliwość szybkiego uruchamiania kampanii, zmiany harmonogramów emisji  oraz adekwatnego i dynamicznego reagowania na tzw. triggery, czyli czynniki determinujące przebieg kampanii (może to być temperatura powietrza, czas, stan magazynowy, kwota zbiórki itp.). Ten trend będzie szczególnie widoczny w kampaniach ogólnopolskich oraz w projektach łączących DOOH z innymi kanałami cyfrowymi w ramach jednej strategii komunikacyjnej.

Rok 2026 będzie również czasem porządkowania kwestii pomiaru efektywności.

Na rynkach zagranicznych operatorzy i organizacje branżowe coraz intensywniej pracują nad wspólnymi standardami metryk widowni, takimi jak Visually Adjusted Contacts, oraz nad modelami hybrydowymi łączącymi dane z sensorów z danymi o mobilności. Kierunek tych działań jest jasny: rynek odchodzi od prostego liczenia ruchu w pobliżu nośnika w stronę realnej estymacji widoczności reklamy. W praktyce oznacza to większy nacisk na transparentność danych, porównywalność wyników między operatorami oraz łatwiejszą integrację DOOH z planowaniem cross-mediowym. W Polsce temat standaryzacji pomiaru będzie jednym z najważniejszych wyzwań dla dalszego rozwoju medium.

Coraz wyraźniej widać także, że DOOH przestaje być traktowany jako osobny kanał komunikacji.

W wielu kampaniach staje się on elementem szerszego ekosystemu digital video, w którym ekrany w przestrzeni miejskiej wzmacniają przekaz obecny w mobile, social media i na platformach streamingowych. Pojawia się również zjawisko określane jako „social-native DOOH”, czyli kreacje projektowane tak, aby były czytelne w kilka sekund, atrakcyjne wizualnie i naturalnie wpisujące się w estetykę mediów społecznościowych. W Polsce ten trend będzie sprzyjał kampaniom z treściami tworzonymi z myślą o dalszym udostępnianiu w sieci.

Istotną rolę w rozwoju DOOH zaczyna odgrywać sztuczna inteligencja.

AI coraz częściej wspiera proces planowania i realizacji kampanii. Pozwala dynamicznie dostosowywać kreację do pory dnia, pogody czy natężenia ruchu. Możliwa jest automatyczna optymalizacja emisji oraz generowanie wariantów kreacji. W 2026 roku nie będzie to już tylko technologia wspomagająca, lecz raczej warstwa analityczna i decyzyjna obecna w tle kampanii. Dla reklamodawców oznacza to większą precyzję dotarcia, a dla operatorów nowe możliwości zarządzania siecią ekranów w czasie rzeczywistym.

Równolegle rośnie znaczenie kwestii środowiskowych.

Coraz więcej marek bierze pod uwagę ślad węglowy swoich kampanii. Oczekuje od partnerów mediowych danych dotyczących efektywności energetycznej oraz odpowiedzialności środowiskowej. DOOH jest w tym kontekście efektywnym energetycznie kanałem dotarcia. W 2026 roku większego znaczenia nabierze raportowanie wpływu środowiskowego kampanii. Firmy będą inwestować w rozwój energooszczędnych technologii ekranów oraz  w optymalizację emisji pod kątem zużycia energii.

Ważnym obszarem wzrostu pozostaje również retail i performance.

DOOH dynamicznie rozwija się w punktach handlowych i usługowych, na stacjach paliw i w galeriach. To sprawia, że coraz częściej funkcjonuje blisko momentu zakupu. Na rynkach zachodnich szczególnie szybko rośnie segment in-store displays (at-retail DOOH), czyli ekranów zlokalizowanych bezpośrednio w miejscu zakupów. Ten trend będzie widoczny także w Polsce wraz z rozwojem retail media oraz kampanii nastawionych na mierzalny efekt sprzedażowy.

Rok 2026 zapowiada się więc jako moment, w którym DOOH w Polsce wyraźniej przesunie się w stronę digital video. Ważna też będzie automatyzacja i zakup programatyczny. A znaczenie będzie miało dostarczanie realnych danych o widowni oraz głębsza integracja z innymi mediami cyfrowymi. Jednocześnie coraz większą rolę będą odgrywać kwestie odpowiedzialności środowiskowej oraz wykorzystania technologii AI.

Dla rynku DOOH oznacza to wejście w fazę większej dojrzałości. Dla reklamodawców dostęp do narzędzia, które pozwala łączyć skalę reklamy zewnętrznej z precyzją i elastycznością świata cyfrowego. DOOH przestaje być jedynie nowoczesną wersją klasycznego OOH. Są pełnoprawnym elementem ekosystemu reklamy cyfrowej z własną skalą, danymi i