Billboardy, tablice, ekrany. Na rozstaju pomiędzy potrzebą porządku a utratą funkcji.
Ostatnie lata można opisać jako czas poważnych dyskusji o prawnych regulacjach odnośnie porządkowania i tego, jak ma wyglądać przestrzeń publiczna. Uchwały krajobrazowe w poszczególnych regionach są konsultowane, czasem udaje się je wprowadzić. Niekiedy też możemy spotkać oddolne inicjatywy, w których ujednolicana jest komunikacja graficzna w okolicy i decyzje o tym, jak mają wyglądać afisze, billboardy czy inne reklamy, są podejmowane lokalnie.
Jeśli dodamy do tego rosnące zainteresowanie udziałem w opiniowaniu uchwał krajobrazowych, można mieć poczucie, że jesteśmy świadkami budzącego się zaangażowania obywatelskiego, przynajmniej w zakresie wyglądu ulic.
Funkcja uchwały krajobrazowej
Warto zastanowić się, czemu mają służyć uchwały krajobrazowe.
Ścieżkę, zgodnie z którą uchwały te muszą być uchwalone, opisuje artykuł z początku ubiegłego roku: Ile gmin w Polsce ma uchwałę krajobrazową
Pokrótce: ustawa krajobrazowa z 2015 roku upoważnia gminy do uchwalenia lokalnych kodeksów, regulujących kwestię prezentacji w przestrzeni publicznej reklam. Założenie jest ze wszech miar słuszne: aby okolica mająca dany charakter - czy to industrialny, zabytkowy czy użytkowy - mogła (a czasem musiała) zachować swoje unikalne cechy.
Czy wówczas jest możliwe zachowanie funkcji, jaką realizują zarówno billboardy, szyldy czy afisze?
I tu jest właśnie druga strona tego medalu.
Billboard i reklamy – ich funkcje
W tym miejscu warto się zastanowić nad funkcją regulowanych komunikatów, jakimi są reklamy zewnętrzne. Mają one przede wszystkim informować, komunikować określoną treść. Oczywiście, celem nadawcy, reklamodawcy, jest przede wszystkim zysk z budowania własnego wizerunku, a w końcu ze zdobycia konkretnego klienta. Ale nadal to konsument decyduje, z czyjej oferty – i czy w ogóle - skorzysta. By mieć jednak wśród propozycji rynkowych wybór, musi mieć świadomość, jakie ma do dyspozycji możliwości. Tu z pomocą przychodzi komunikacja i podstawowa funkcja reklamy: perswazja.
Na rozstaju. Gdzie billboardy?
Zestawiając teraz te elementy:
* reklamę jako nośnik komunikacji perswazyjnej
* potrzebę ładu przestrzennego
* wprowadzenie uchwał krajobrazowych lub uruchamianie oddolnych inicjatyw
możemy mieć wrażenie, że decydenci są na rozstaju. Potrzeba wprowadzenia odgórnych zmian, ujednolicenia i uporządkowania, sięga czasem tak dalece, że zdarza się, iż proponowane rozwiązania w mojej ocenie dążą w złym kierunku. Możemy zauważyć zmiany np. w Poznaniu w obszarze Parku Kulturowego (obszaru chroniącego zabytki), gdzie szyldy zostały ujednolicone i znacząco uproszczone. Zdecydowanie oddać trzeba tej koncepcji, że jest nowoczesna, choć jednoznacznie nawiązująca do tradycji z drugiej połowy XX wieku. Ale w moim odczuciu brakuje im jednej, podstawowej cechy, czyli czytelności. W jaki sposób, jeśli są nieczytelne (mimo uproszczonej formy), mogą zatem teraz pełnić podstawową funkcję, czyli informować i komunikować?
Komunikacja. Realizacja. Billboardy
Dobrym przykładem akcji, gdzie reklama zewnętrzna realizuje perswazyjną funkcję w przestrzeni, prezentuje konkretne wartości i idee, są kampanie społeczne. Zachowują ład przestrzenny, bo zazwyczaj pojawiają się w ramach sieci ustandaryzowanych nośników billboardów czy tablic, organizacje realizujące kampanie społeczne nie korzystają bowiem z wątpliwej jakości plakatów, pojawiających się często nielegalnie w różnych miejscach.
Outdoorową akcją skierowaną do szerokiego a zarazem okołowarszawskiego, lokalnego grona, była kampania na rzecz Fundacji Przytul Psa. Celem akcji było zachęcenie do przekazywania 1% podatku na rzecz potrzebujących czworonogów. Plakaty były eksponowane od lutego do kwietnia, czyli w czasie rozliczeń rocznych zeznań podatkowych, na nośnikach w pobliżu Warszawy. Beneficjentem była jedna z podwarszawskich organizacji pomocowych. Rozpoczęta w 2016 roku współpraca z Fundacją trwa nieprzerwanie co roku i co roku na jej konto wpływa coraz więcej pieniędzy.
Więcej o tej kampanii: 1% dla zwierzaków – przykład kampanii Fundacji „Przytul Psa”
Nowoczesne technologie są coraz łatwiej dostępne i pozwalają na przekazywanie możliwie najbardziej aktualnych danych w formie reklamy digital out of home. Przykładem idealnym z ostatnich dni jest niedziela z 28. Finałem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i bieżąca informacja o stanie zbiórki na ekranach MORE i MyLED w Warszawie.
Również ciekawym przykładem w ramach działań komunikacji out of home jest informowanie okolicznych mieszkańców o nowej inwestycji. Można wykorzystać wówczas tymczasowe ogrodzenie, pominąć mniej trwałe plakaty i wpisać się w identyfikację graficzną inwestora, przygotowując ciekawą reklamę. Łączymy w ten sposób komunikację z estetyką.
https://www.facebook.com/synchro.lab/photos/a.501388843400434/557729164433068/?type=3&theater
Na rozstaju. Byleby w dobrym kierunku
Podsumowując, na pewno koncepcja ładu przestrzennego i konieczność uporządkowania tej kwestii w kontekstach lokalnych są niezbędne. W uporządkowanej okolicy łatwiej przekazać i odebrać każdy komunikat, który niesie wartość i informację dla odbiorcy.
Niemniej, stojąc na rozstaju pomiędzy bezkompromisowym narzucaniem jednoznacznej formy komunikacji a potrzebą przekazywania informacji, warto wybrać drogę, która będzie prowadziła do jednego celu.