DOOH – Digital Out Of Home i reklama internetowa mają różnice i zalety, które mogą wpływać na ich skuteczność w zależności od celów reklamodawcy i grupy adresatów.
W dobie wszechobecnej cyfryzacji media przechodzą mediamorfozy. Oglądalność telewizji spada – zwłaszcza u młodszych grup docelowych. Niemalże umierająca już prasa przenosi się do świata online. Sama reklama internetowa stała się dominującym elementem wydatków reklamowych.
Zmienił się również outdoor.
„Mamy nowe medium – nazywa się Digital Out Of Home”
Nie tak dawno, na Konferencji IAB przypomnieliśmy, że powstało nowe medium – DOOH. Czerpie wszystko, co najlepsze z klasycznego outdooru (OOH) i nie boi się postępującej cyfryzacji. Idzie z duchem czasu, wykorzystując nowinki technologiczne i rozwiązania, które stanowią ogromny potencjał dla marketerów.
DOOH – jedno wyświetlenie to wielu odbiorców
W DOOH kampania jest efektywna, w internecie bywa różnie. Na jedną emisję spotu reklamowego w DOOH przypada większa liczba odbiorców, będących obok nośnika reklamowego. W internecie kontakt użytkownika z reklamą jest 'one to one’, a sama liczba jej wyświetleń musi być większa, żeby trafić do pożądanej liczby osób. Taką reklamę łatwo jest też pominąć, wyłączyć.
Outdoor, klasyczny i cyfrowy, zwraca uwagę.
Programatyczny zakup kampanii
Digital OOH umożliwia dostosowanie treści do kontekstu, czasu i miejsca. Podobnie jak w przypadku internetowych kampanii reklamowych, sam zakup powierzchni reklamowej może odbywać się automatycznie. Na DOOH możliwe jest wyświetlanie reklamy w zależności od pory dnia, pogody, lokalizacji czy profilu i liczby odbiorców. Taka kampania jest bardziej trafna, atrakcyjna i skuteczna. DOOH dostarcza marketerom twardych danych. Mogą śledzić postępy swojej kampanii za pomocą stworzonych do tego platform i w czasie rzeczywistym ją optymalizować.
W kampaniach prowadzonych w internecie standardem jest CPM – reklamodawcy używający tej stawki, ustalają docelową cenę za 1000 wyświetleń reklam i płacą za każde pojawienie się reklamy. W Jet Line mamy rCPM. Podstawą jego obliczania jest realne wyznaczenie obszaru widowni, która ma szansę rzeczywiście zobaczyć każdy konkretny spot w kampanii.
Grupa docelowa a DOOH
Długo w outdoorze najważniejszym aspektem wyboru nośnika reklamowego była jego lokalizacja. Geolokalizacja i kontekst nośnika nadal są ważne, ale najważniejsi są odbiorcy, którzy widzą reklamy.
W Jet Line planujemy i znamy widownię każdego spotu reklamowego z osobna. Tak, jak ma to miejsce w reklamie internetowej, potrafimy określić wiele cech demograficznych. Naszą widownię zliczamy za pośrednictwem sensorów od ARA, które są zamontowane na ekranach MORE. Rozpoznają ludzi, ale również samochody i pojazdy komunikacji miejskiej. Zapisują precyzyjne ścieżki poruszania się każdego z tych obiektów. Dzięki temu wiemy, że nasze reklamy widzi 882 360 osób dziennie w 8 największych miastach w Polsce.
Co więcej, taka widownia jest rzeczywista, nie statystyczna. Nie ma więc najmniejszego problemu z określeniem współczynnika oglądalności (CTR).
Widoczność i zasięg
Nasze reklamy są w strategicznych miejscach – bardzo dobrze widocznych i o jak największym natężeniu ruchu. Przyciągają uwagę przechodniów, pasażerów komunikacji miejskiej, także kierowców aut. To umożliwia osiągnięcie szerokiego zasięgu i zwiększenie widoczności reklam.
Samo połączenie naszych ekranów w sieć umożliwia przekazywanie informacji między nimi i znajdowanie korelacji. Możliwe jest również zastosowanie geolokalizacji, która pozwala na dostosowanie treści w zależności od lokalizacji odbiorców. Na przykład, jeśli ktoś znajduje się w pobliżu restauracji, może zobaczyć na ekranie promocję na obiad.
Twoja kampania jest bardziej efektywna, bo wiesz, że dotrzesz do odbiorców, których szukasz.
Źródło zdjęcia: Konferencja IAB (wystąpienie Streets are new newsfeed | Agnieszka Maszewska oraz Aleksandra Derc)
Synergia – słowo klucz
Synergia mediów DOOH i online ma wiele korzyści dla marketerów i reklamodawców. Po pierwsze, zwiększa zasięg i frekwencję kampanii. Dociera do odbiorców zarówno w przestrzeni publicznej, jak i w domu lub w pracy. Po drugie, poprawia efektywność i zwrot z inwestycji (ROI). Tym samym pozwala na lepsze dopasowanie treści do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Po trzecie, buduje zaangażowanie i lojalność klientów, ponieważ tworzy spójne i atrakcyjne doświadczenia reklamowe na różnych urządzeniach i platformach.
Innym sposobem na połączenie mediów DOOH i online jest tzw. trans-media storytelling / multiplatform storytelling. Polega on na opowiadaniu spójnej i angażującej historii marki za pomocą różnych kanałów komunikacji. Na przykład: reklama DOOH może przedstawiać główny przekaz i zachęcać odbiorców do dalszego śledzenia historii w internecie. Reklama online może natomiast kontynuować narrację i zapraszać użytkowników do interakcji z marką, np. poprzez udział w konkursie, pobranie e-booka czy zapisanie się do newslettera. Można dostarczyć unikalne treści w każdym kanale. Co ważne, są nie tylko ze sobą powiązane, ale są ze sobą zsynchronizowane narracyjnie.
Marki, które potrafią skutecznie łączyć te dwa kanały komunikacji, mogą osiągnąć znaczącą przewagę konkurencyjną i budować trwałe relacje z odbiorcami.
Źródło zdjęcia: Konferencja IAB
Co w takim razie ma DOOH, a czego nie ma reklama internetowa?
Obie te formy reklamy mają ze sobą dużo wspólnego. Jest jednak coś, czego nie ma reklama online. Otóż DOOH pozwala na realną interakcję z odbiorcami. Przykładem jest nasza kampania Pomigajmy = Pomagajmy. Angażowała widzów w natychmiastowy, autentyczny sposób, w jaki z pewnością inne formaty mediów społecznościowych nie byłyby w stanie.
*
Zanim dołączyłam do ekipy Jet Line, zajmowałam się marketingiem internetowym. Zauważam potencjał i różnice obu mediów. My też przecież reklamujemy się w internecie. Wniosek nasuwa się jeden: trzeba jak najlepiej wykorzystać wszystkie dostępne narzędzia. Media najlepiej działają w synergii.
