My mamy ogólnopolską sieć ekranów MORE, zaś ARA i Hybrid AdTech technologię i wiedzę, jak ją zastosować dla realizacji kampanii reklamowych na ekranach Digital OOH. Ekrany w przestrzeni w naturalny sposób stały się miejscem do komunikacji po czym sięgnęły po doświadczenie Internetu. Dziś są kolejnym typem urządzeń (po desktopach, mobilach czy smart TV), na których można realizować kampanie dokładnie tak samo, jak to ma miejsce w reklamie on-line.
W listopadzie we współpracy z OMD Group zakończyliśmy realizację dwumiesięcznej kampanii dla FedEx. Naszym celem było osiągnięcie 1.500.000 widowni w Trójmieście. Wykorzystaliśmy elementy sztucznej inteligencji, technologię ARA, która daje precyzyjny pomiar widowni każdej pojedynczej emisji. Średnia wartość współczynnika impressions multiplayer na ekranach MORE dla jednej emisji wynosi 2,3. Dzięki temu możliwa jest rzeczywista sprzedaż w modelu real CPM.
Hybrid AdTech zagwarantował platformę i narzędzia, natomiast Dom Mediowy OMD zaopiekował się kampanią od strony agencyjnej, łącznie z wpięciem kodów mierzących impresje na ekranach MORE.
Automatic to nie programmatic
Kluczowe było wykorzystanie elementów sztucznej inteligencji zarówno w procesie monitorowania widowni jak i planowania oraz realizacji kampanii. Monitoring live pozwolił modyfikować i optymalizować kampanię w celu uzyskania założonych celów kampanii w określonym czasie.
Z innowacji tej skorzystało OMD Group w kampanii dla FedEx. Agencja wykorzystała nasze technologiczne możliwości, odchodząc od tradycyjnego planowania outdooru i zakupu emisji w pętli w standardowych lokalizacjach w Trójmieście. Wykorzystaliśmy 45 ekranów MORE, wiedząc, że w takiej przestrzeni i w tym czasie możemy osiągnąć widownię nawet dwukrotnie większą od oczekiwanej, czyli ok 3.000.000. Byliśmy zatem spokojni o realizację założeń.
To pierwsza kampania w 100% programatyczna, niezależnie od tego, co na ten temat mogliśmy słyszeć wcześniej. Automatic to nie programmatic, który de facto polega nie po prostu na użyciu technologii ale na użyciu jej po coś.
Istotna okazała się optymalizacja emisji w czasie rzeczywistym, by równomiernie zrealizować kampanię we wskazanym czasie. W standardowym zakupie kampanii DOOH nie byłoby to możliwe. Programmatic umożliwia elastyczność i możliwość doboru ilości emisji i lokalizacji w zależności od oczekiwanych rezultatów. Ekrany MORE i miejsce w pętli stały się więc inventory dostępnym w DSP (ang. Demand Side Platform), a optymalizacja tego typu działań osiągnęła zupełnie nowy wymiar.
Dzięki temu, że nasze ekrany są wyposażone w sensory ARA mamy wiedzę na temat tego jaka jest widownia każdej emisji spotu – te dane umożliwiają nam wprowadzenie nowego modelu sprzedaży programatycznej, a naszym klientom gwarantuje lepsze targetowanie kampanii, śledzenie jej wyników w czasie rzeczywistym oraz lepsze wykorzystanie budżetów reklamowych poprzez optymalizację zakupów.
A więc, po co nam programmatic?
- Efektywniej wykorzystujemy czas emisyjny, który mają do dyspozycji ekrany.
- Dynamicznie zarządzamy intensywnością kampanii, bo znamy dane o rzeczywiście realizowanej widowni.
- Optymalnie wydajemy pieniądze klienta i raportujemy to w czasie rzeczywistym, dostarczając precyzyjne liczby
W realizacji wykorzystaliśmy elementy sztucznej inteligencji, technologię ARA, który daje precyzyjny pomiar widowni a nie tylko estymację – a to dzięki temu możemy sprzedawać rzeczywiście w modelu CPM ( w jet Line mówimy: real CPM, rCPM). Hybrid zagwarantował platformę i narzędzia.
-wykorzystanie elementów sztucznej inteligencji zarówno w procesie monitorowania widowni jak i planowania i realizacji kampanii
– monitoring live pozwalający na traffic, modyfikowanie kampanii w celu jej optymalizacji i uzyskania określonych celów
Czy to znaczy, że kampanie w Digital OOH będą kupowane i realizowane tylko w programmaticu?
Nie sądzimy, a w każdym razie nie teraz. Kampanie na naszych ekranach mogą być realizowane równolegle w mixcie tradycyjnej sprzedaży i tej opartej o realizację widowni i sprzedaż CPM.
Natomiast wiemy, że udział kampanii w modelu rozliczeniowym CPM będzie systematycznie rósł. Jesteśmy na to na światowym poziomie gotowi.
