O out of home (OOH), klasycznym outdoorze, często mówi się, że jest medium zasięgowym, demokratycznym i niedeklaratywnym. Kiedy do świata out of home na dobre weszła digitalizacja, okazało się, że nowych jakości i ważnych różnic dużo. Na tyle, że zasadnie jest uznać: mamy nowe medium. Nazywa się Digital OOH.
Digital OOH bierze z różnych mediów to, co w nich najlepsze. Ma wielki potencjał kreatywny i swobodnie wchodzi w synergię z innymi narzędziami do komunikacji. Skutecznie dociera do wybranej i zaplanowanej widowni. Działa elastycznie, a jego efekty można łatwo zmierzyć. Wiele rzeczy na różnych etapach można zautomatyzować, jest wdzięczny w analizach i raportowaniu.
Tym, co łączy zarówno cyfrową, jak i klasyczną komunikację out of home jest środowisko, w którym działają, czyli przestrzeń publiczna. Wiąże się z tym kilka ważnych rzeczy, z których dwie wydają się bardzo ważne. Pierwszą z nich jest odpowiedzialność.
Komunikacja OOH w przestrzeni
O reklamach out of home szczególnie tych przed erą digital OOH mówiło się, że nie da się ich wyłączyć. Mówiło się tak dla podkreślenia faktu, że gdy jesteśmy już gdzieś na ulicy miasta, w przestrzeni, nie da się zdecydować, tak jak naciśnięciem guzika na pilocie telewizora, przełącznika w radiu czy krzyżyka na ekranie, że „jednak nie chcę widzieć tej reklamy”. Być może ta cecha OOH sprawiła, że wokoło out of home narastały emocje. W innych mediach mogę zdecydować: przełączam kanał, zmieniam stację radia, wychodzę do kuchni, odwracam stronę w magazynie. I już, reklama nadal tam jest, ale ja jej nie widzę, nie słyszę. W outdoorze jest inaczej. I w tym miejscu pojawia się odpowiedzialność.
Wiarygodność OOH
Druga rzecz, która decyduje o nowoczesnym podejściu do komunikacji out of home to wiarygodność, zaufanie odbiorców. Między innymi te cechy komunikacji w przestrzeni podkreślano na tegorocznym kongresie WOOH (World Out Of Home Organization). W czasach, gdy 70% osób obawia się fałszywych informacji i nie czuje bezpiecznie wobec przekazów w innych kanałach, OOH jest uważane za medium godne zaufania, wolne od deep fake‘ów i dezinformacji. Ale też outdoor nie tworzy baniek informacyjnych, w których tkwią ludzie poruszając w obrębie znanych i preferowanych miejsc w sieci, bardzo szybko decydując, co chcą a czego nie chcą widzieć i słyszeć.
