Otwierając coroczny kongres World Out of Home Organization (WOOHO), który w tym roku odbył się w pięknej Lizbonie, przewodniczący organizacji Tom Goddard, przedstawił główne kierunki działania organizacji mające na celu odbudowę i zwiększenie znaczenia reklamy OOH (Out of Home) na globalnym rynku mediowym. Wydatki (globalnie) na reklamę OOH stanowią około 5% całkowitych wydatków na media. Branża przewiduje, że dzięki rozwojowi cyfrowej reklamy OOH (Digital OOH) wyjdzie poza ów „syndrom pięciu procent”.
Tom Goddard zdefiniował kilka kluczowych obszarów, na których branża powinna się skoncentrować, aby poprawić dynamikę wzrostu. Są to: skupienie się na pomiarach efektywności, zrównoważony rozwój, rozwój technologii, dobre praktyki i współpraca między regionalnymi organizacjami branżowymi. Według Toma Goddarda to, co hamuje wzrost udziałów branży w torcie reklamowym to brak konsolidacji, szybki rozwój alternatywnych dla OOH technologii reklamowych, brak branżowych standardów i pomiarów widowni.
Jednakże, jeśli branży uda się przezwyciężyć te przeszkody, możemy oczekiwać znacznego wzrostu. Pokazuje to sytuacja na najbardziej rozwiniętych rynkach. Udział OOH w komunikacji mediowej zbliża się na nich do 10%. Tom Goddard wezwał uczestników kongresu w Lizbonie do uczynienia tego wzrostu naszym globalnym celem na rok 2028.
Reklama zewnętrzna w Niemczech
Kolejnym mówcą był Christian Schmalzl, CEO firmy reklamy zewnętrznej Stroer. Christian przedstawił dynamikę niemieckiego rynku reklamowego w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Ogólnie na całym rynku reklamowym odnotowano tam spadek przychodów o około 7%, ale platformy globalne, takie jak Google, YouTube, Instagram i Snapchat zanotowały wzrost o około 3%. Reklama zewnętrzna w tradycyjnej formie nie uległa większym zmianom, zaś cyfrowa reklama Digital OOH wzrosła o około 27%.
Stroer rozbudowuje portfolio formatów DOOH. Jako przykład podano Hamburg, gdzie w 2022 roku firma zainstalowała 200 digitalowych słupów reklamowych. Zwiększyło to całkowitą liczbę nośników cyfrowych w tym mieście do ponad 5000. Prezenter pokazał różne rodzaje nośników DOOH, takie jak ekrany przy ulicach i na chodnikach w centrach miast, na przystankach komunikacji miejskiej, w centrach handlowych, w windach biurowców, restauracjach i barach. Różne rodzaje ekranów mają na celu dotarcie do różnych grup odbiorców w różnych miejscach i o różnej porze dnia.
Christian Schmalzl omówił również rozwój programatycznego systemu zakupu kampanii i możliwości targetowania widowni. Jest to możliwe przy planowaniu kampanii reklamowych za pośrednictwem wszystkich istotnych platform DSP (Demand-Side Platform). Targetowanie widowni odbywa się na podstawie danych demograficznych, zachowań i preferencji, a także na podstawie grup docelowych zdefiniowanych przez klientów. Ważnym aspektem, na który zwrócił uwagę, jest kwestia bezpieczeństwa danych. Dane są anonimizowane i dostęp do nich ma miejsce zgodnie z przepisami o ochronie danych.
Programmatic w Hiszpanii i Włoszech
Następną prezentację wygłosił Alexandre Roubaud z firmy reklamy zewnętrznej JCDecaux. Przedstawił on sytuację na rynkach południowej Europy, ze szczególnym uwzględnieniem Hiszpanii i Włoch. W Hiszpanii firma JCDecaux sfinalizowała niedawno transakcję przejęcia nośników od Clear Channel Outdoor. Istnieje tam potencjał wzrostu reklamy zewnętrznej opartej na danych i zakupie programatycznym. W 2022 roku 9,4% sprzedaży kampanii na nośnikach DOOH JCDecaux Spain pochodziło już z programatycznego zakupu reklamy, w porównaniu do 5,8% w całej grupie JCDecaux. W przypadku Włoch rynek reklamy zewnętrznej jest bardzo konkurencyjny, ale programmatic rozwija się dynamicznie i w 2022 roku stanowił już 13,2% sprzedaży DOOH JCDecaux Italy. Firma oczekuje, że do 2025 roku sprzedaż programatyczna wzrośnie do 20-30% całkowitych wydatków na reklamę DOOH.
JCDecaux określa siebie jako pioniera w transformacji cyfrowej. Dane mają kluczowe znaczenie dla wartościowej komunikacji marek, a programatyzacja jest ogromną szansą dla branży na zwiększenie udziałów w tortach mediowych. Firma posiada i rozwija własne platformy technologiczne: VIOOH i Displayce. JCDecaux przyjęło ambitną mapę ESG (Environmental – Social – Governance) na lata 2020-2030, obejmującą działania na rzecz bardziej zrównoważonych przestrzeni publicznych, minimalizacji wpływu na środowisko oraz odpowiedzialnego prowadzenia biznesu, uwzględniając aspekty związane z zatrudnieniem i zarządzaniem danymi osobowymi.
Cyfryzacja w Brazylii i owacje dla Ukrainy
Kolejnym mówcą na kongresie był Felipe Forjaz, przewodniczący brazylijskiej organizacji branży reklamy zewnętrznej Abooh Brazil. Również w tym kraju szybko postępuje cyfryzacja nośników reklamy zewnętrznej. W 2019 roku zakupy programatyczne stanowiły zaledwie 2,3% ogólnych wydatków na OOH i prognozuje się, że w 2023 roku sięgną już 8,7%.
Sytuację na rynku ukraińskim przedstawił Victor Ivanchenko z ukraińskiej firmy outdoorowej Prime. Mimo pełnoskalowej inwazji Rosji na Ukrainę, firma Prime pokazała wytrwałość i przetrwała trudne warunki. Pomimo dużych spadków na rynku reklamy w 2022 roku, firma osiągnęła dobre wyniki sprzedażowe i kontynuowała działalność. Jest to dowodem na to, że Ukraina nie tylko walczy, ale jednocześnie odbudowuje się mimo trwającej inwazji.
Prezentacja Victora zakończyła się owacją na stojąco.
Out of home – medium bezpieczne i godne zaufania
Pierwszy dzień kongresu zakończyła prezentacja Marka Boidmana z banku inwestycyjnego Solomon Partners. Specjalizuje się ona w transakcjach typu M&A firm z branży mediowej. Boidman podkreślił, że globalny rynek reklamy zewnętrznej rozwija się oraz że jest odporny na wpływ czynników makroekonomicznych. Reklama zewnętrzna zdobywa udziały na rynku kosztem innych kanałów reklamowych, zwłaszcza w obliczu zmieniających się zachowań konsumenckich. Jest bowiem uważana przez konsumentów za medium godne zaufania i bezpieczne, szczególnie w kontekście rosnącej dezinformacji i deepfake’ów. Marketerzy cenią także duże zasięgi i zauważalność reklam out of home, a jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rynku OOH jest sektor retail. Uważa się, że wykorzystanie nowych technologii zrewolucjonizuje branżę jeszcze bardziej. Przewiduje się bowiem, że globalny rynek sztucznej inteligencji w reklamie osiągnie wartość 10 miliardów dolarów do 2027 roku.
Słowa klucze: innowacje, zrównoważony rozwój, badania, współpraca
Wnioski płynące z pierwszego dnia kongresu WOOHO są jednoznaczne. Reklama zewnętrzna ma duży potencjał wzrostu i jest wiarygodnym kanałem komunikacji, który przyciąga uwagę konsumentów. Branża powinna skoncentrować się na innowacjach technologicznych, zrównoważonym rozwoju, pomiarach efektywności i współpracy między organizacjami branżowymi, aby osiągnąć większy udział w rynku reklamowym.
Przedstawione na kongresie przykłady sukcesów w różnych krajach i regionach świata pokazują, że DOOH ma potencjał do dalszego wzrostu i zwiększenia swojej roli w strategiach reklamowych. Czy prognozy dotyczące wzrostu udziału reklamy OOH do 10% w 2028 roku się sprawdzą? To zależy od działań podejmowanych przez branżę reklamy zewnętrznej oraz rozwijających się trendów i technologii. Jedno jest pewne – przemysł reklamy OOH stoi przed wyzwaniami, ale również przed ogromnymi możliwościami.
