Billboard wyróżnia się formą. Spośród innych metod komunikacji publicznej wyróżnia się rozmiarem, stąd sama polska nomenklatura wskazuje na wyjątkowość: "megaplakat". MEGA. Staje się elementem przestrzeni, w ten sposób dodając nową wartość jako element krajobrazu, współdefiniując go. W przyrodzie może przyjąć dominującą pozycję względem otoczenia. W przestrzeni miejskiej może być jednym elementem z wielu, ograniczając możliwości komunikacji i perswazji do odbiorców.
Jest out of home. Na zewnątrz, publicznie, w przestrzeni.

Out of home

Badania zajmujące się zauważalnością przekazów billboardów wskazują, że ekspozycja billboardu ma wpływ na to, jak jest odbierany. Out of home: pojedynczy billboard zlokalizowany w mieście jest niezauważalny, a lokalizacja poza zabudowaniami zwiększa szanse na skuteczne niesienie przekazu. Z drugiej strony zaś billboardy są stałymi elementami, które można by porównać do budynków. Są stałym elementem krajobrazu choćby z powodu specyfiki technologii. Miasto dla swoich bywalców staje się „własną” przestrzenią, dzięki trwałości i poczuciu stabilizacji (to „trwanie” zakłada właśnie stabilizację). Dlatego billboardy jako stałe elementy mogą współtworzyć charakter miasta.

Forma

Jednak badania wskazały, że przechodnie nie zauważają megaplakatów jako punktów odniesienia dla przestrzeni. Reklama jest jej integralną częścią, stapia się z nią. Jako potencjalną przyczynę można podać to, że billboardy jako nośniki perswazji i komunikacji publicznej, systematycznie podlegają zmianom, przez co nie uczestniczą w budowaniu stabilizacji, stanowiąc mniej trwały konstrukt w mieście. Percepcję warunkuje też to, jak odbiorcy poruszają się po mieście: inna będzie reakcja pieszego, który przestrzeń postrzega z niskiej perspektywy, inaczej ze środków transportu miejskiego, gdzie jest wyżej, ale z kolei współtowarzysze podróży (mówiąc wprost: tłok) zmienią percepcję, a inaczej też kierowca samochodu skupiony na drodze (miejmy nadzieję!), niejednokrotnie pokonujący ją w korku i stresie. To też jest ważne dla twórców komunikatów. Badania wskazują, że w mieście to właśnie komunikat (a nie forma publikacji) decyduje, czy billboard będzie zauważony i zapamiętany.

Zrozumienie postrzegania przestrzeni ułatwia celne dobranie form komunikacji out of home. W nadmiarze informacji to treść jest pierwszą wartością. Drugą jest kontekst jej przekazania. W świecie sprzedaży i marketingu precyzyjne docieranie to priorytet, dlatego wybierając nośniki do kampanii, warto wybierać celnie. Rozumiejąc postrzeganie formy, dobierając odpowiednią przestrzeń, komunikat będzie lepiej zrozumiany, a jego skuteczność wyższa.

Ład

Kolejne uchwały krajobrazowe dają nadzieję, że stworzą miejsce dla billboardów jako stałego elementu tkanki miasta, ale na takich warunkach, by estetyka przestrzeni była nienaruszona. Spójność komunikatu, z MEGA formą oraz wtopieniem się w tkankę miasta jest trudna. Do tego rytm miasta, zwłaszcza dużego, gdy ruch i pośpiech mieszają się w nurcie płynących ludzi, nie zawsze współgra z trwającym niemalże majestatycznie billboardem. Tu pomoże technologia. Nienachalne, pulsujące zgodnie z miastem ekrany pozwalają na komunikację spójną z rytmem przestrzeni. Wkrótce konieczne będą kolejne badania, które uaktualnią postrzeganie takich przekazów w tkance miasta. Ład przestrzenny na pewno jest kwestią subiektywną, tak jak percepcja billboardów jest niejednakowa dla wszystkich. Niemniej pewne zasady mogą uporządkować, tym bardziej, że MEGAplakat już swoim rozmiarem podporządkowuje sobie przestrzeń, mając duże znaczenie w jej organizacji i nadawaniu znaczenia. Nieraz można się spotkać z opinią, że wymusza swoją pozycję, niemal przemocą (bo przecież większy = silniejszy).

Komunikacja

Billboard, dzięki temu CZYM jest (MEGA formatem) i JAK jest (treścią), wpisuje się w komunikację publiczną. Czy to stapiając się z przestrzenią, czy dominując w niej - jest silnym nośnikiem komunikatów. Wkładany w uchwalane w miastach zasady ładu przestrzennego staje się „jednym z wielu”, będzie miał coraz mniejsze znaczenie. Dodatkowo plakat wydaje się także nie nadążać za rytmem, jaki wybrzmiewa w XXI wieku, więc ewoluuje w stronę obrazu ruchomego i spójnego z tkanką miasta. W przestrzeni przyrody zaś dominuje, nabierając znaczenia jako punktu odniesienia w danym obszarze.

Jeśli interesuje Was temat badań nad percepcją billboardów, polecam materiały, które posłużyły jako inspiracja do powyższych rozmyślań:

Małgorzata Jakiel, "Reklama w przestrzeni miasta – wybrane kwestie >>widzialności billboardów<<", Materiały z konferencji pt. Metropolizacja\: realne problemy \- potencjalne rozwiązania, która odbyła się 19\-20 kwietnia 2013 r. na Wydziale Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Konferencja zorganizowana przez Interdyscplinarne Studenckie Koło Rozwoju Administracji „ISKRA”, http://przeglad.prawo.uni.wroc.pl/wp-content/uploads/2014/06/Jakiel_PAP_nr_2_2013.pdf

Czesław Robotycki, "Sztuka i perswazja tak zwanych billboardów", Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1997 t.51 z.3-4