Uchwała krajobrazowa to narzędzie prawne, które ma na celu ochronę i kształtowanie krajobrazu poprzez regulowanie zasad umieszczania reklam, obiektów małej architektury i ogrodzeń na terenie gminy. Brzmi dobrze, prawda? Niestety, uchwała krajobrazowa ma też swoje ciemne strony, które często są pomijane lub bagatelizowane przez jej zwolenników. Wiele ograniczeń, jakie narzuca uchwała krajobrazowa są arbitralne i nieproporcjonalne.

Uczestnicząc w spotkaniach konsultacyjnych związanych z wprowadzaniem uchwał krajobrazowych można usłyszeć tezy, z którymi trudno się zgodzić. Jednak powtarzane wielokrotnie zaczynają funkcjonować jako prawda. Przyjrzyjmy się tym kilku twierdzeniom. Są ważne o tyle, że często leżą u podstaw powstawania uchwały.

 

Mit nr 1: „W MIEŚCIE JEST ZBYT DUŻO REKLAM, CO POKAZUJĄ ZDJĘCIA”

Zazwyczaj elementem każdego spotkania konsultacyjnego jest prezentacja pokazująca między innymi aktualny stan miasta. Często te same zdjęcia są również na stronach miejskich poświęconych uchwałom krajobrazowym. Publikowane zdjęcia rzeczywiście przedstawiają bardzo źle wyglądające ulice i budynki.

Jeżeli uważnie przyjrzymy się zdjęciom zobaczymy jednak, że coś się nie zgadza. Kiedy dokładniej przyjrzymy się obrazom zobaczymy, że przedstawiają reklamy sprzed kilku lub kilkunastu lat.

Jest kilka przyczyn, dlaczego zdjęcia nie przedstawiają stanu rzeczywistego. Po pierwsze - miasto się rozwija, na niezagospodarowanych działkach, na których kiedyś stały reklamy. Teraz są sklepy, domy, biurowce. Po drugie – budynki są remontowane i na wyremontowanych budynkach właściciele niechętnie wieszają reklamy. Po trzecie – zmienia się podejście przedsiębiorców, przy projektowaniu nowych reklam coraz większą wagę przykłada się do estetyki. Efekty przynoszą edukacja i dobre przykłady.  Po czwarte – reklama się zmienia, wchodzą technologie cyfrowe ograniczające i liczbę reklam i ich powierzchnię.

Poniżej przykład z marcowej prezentacji uchwały krajobrazowej w Warszawie.

Takie zdjęcie pokazano jako obecny stan przy skrzyżowaniu Alei Jana Pawła II z ulicą Nowolipki.

Wiadomo, że nie istnieją już wypożyczalnie kaset wideo. Zdjęcie było wykonane najprawdopodobniej przed 2013 rokiem. Według prowadzącego spotkanie tak będzie wyglądał ten fragment miasta po wprowadzeniu zapisów uchwały krajobrazowej.

Tymczasem tak wyglądało  to skrzyżowanie już w marcu 2023 r., a w Warszawie nie ma uchwały  krajobrazowej:

Pokazywanie starych zdjęć jako aktualnych to manipulacja. Trudno uwierzyć tu w przypadek.
 

Mit nr 2: „UCHWAŁA KRAJOBRAZOWA DOTYCZY TYLKO FIRM REKLAMOWYCH”

To częste stwierdzenie. Oczywiście uchwały krajobrazowe mają bardzo duży wpływ na działanie firm z branży reklamowej. Jednak zapisy uchwał reklamowych dotyczą wszystkich przedsiębiorców, którzy prowadzą działalność na terenie funkcjonowania uchwały krajobrazowej.

Pod względem ilościowym nośniki firm reklamowych w dużych miastach to kilka procent ogólnej liczby reklam. W mniejszych miejscowościach bardzo często reklama systemowa nie występuje w ogóle.

Reklama w mieście w znacznym stopniu należy również do przedsiębiorców prowadzących działalność gospodarczą. Każdy sklep, biuro, punkt usługowy potrzebuje identyfikacji wizualnej. Miejsce prowadzenia działalności musi być oznaczone, żeby można było do niego trafić – takie oznaczenia to głównie szyldy. Ale poza szyldem większość przedsiębiorców potrzebuje zakomunikować, czym się zajmuje, w jakich godzinach można go odwiedzić i jak do niego trafić.

W większości przypadków te reklamy uzyskały już urzędowe pozwolenie na funkcjonowanie w przestrzeni. Uchwała krajobrazowa może to wszystko zmienić i bardzo często zmienia, co sprawia, że staje się to problemem większości przedsiębiorców w mieście.

Niedawno rozmawiałem z właścicielem lokalu usługowego w Krakowie. Powiedział, że spotkały go ostatnio trzy plagi: covid, wojna w Ukrainie i uchwała krajobrazowa.
 

Mit nr 3: „WIEDZA O WPROWADZANEJ UCHWALE JEST POWSZECHNA”

Tak zazwyczaj twierdzą osoby, które wprowadzają nowe przepisy do obiegu, ponieważ same znają temat od wielu miesięcy bądź lat. Jednak zupełnie inaczej przedstawia się sprawa z przedsiębiorcami, którzy muszą dostosować się do zapisów uchwały. Jeżeli tego nie zrobią, grożą im wysokie kary.

Ponieważ na spotkaniu o uchwale krajobrazowej w Warszawie padło stwierdzenie, że wiedza o uchwale jest powszechna, zrobiliśmy doświadczenie. Przeprowadziliśmy sondę i zapytaliśmy przedsiębiorców prowadzących działalność w Warszawie czy wiedzą, że pod koniec marca zakończył się czas zbierania uwag do projektu uchwały, który potencjalnie będzie od nich wymagał zmiany identyfikacji lokalu. Odpowiedź nas zaskoczyła, myśleliśmy, że nie jest aż tak źle. Tymczasem nikt z naszych rozmówców nie słyszał o konsultacjach a wśród nich były sieci sprzedażowe i usługowe. Prawie wszyscy powiedzieli również, że w ogóle nie znają tematu uchwały krajobrazowej.

Prowadzenie akcji edukacyjnej lub informacyjnej o tworzonym prawie jest  rzadkością. Bardzo często również okres dostosowania, w którym trzeba przystosować się do nowego prawa jest nieadekwatnie krótki.
 

Mit nr 4: „REKLAMĘ ZEWNĘTRZNĄ MOŻNA PRZENIEŚĆ DO INTERNETU”

Gdyby było to możliwe, to tak by się stało. Rynek nie lubi sztucznych tworów. Reklamy zewnętrznej nie da przenieść się do Internetu i jest wiele powodów, dlaczego.

- Nie wszyscy posługują się Internetem.

- Jak każde medium, Internet działa w określony sposób, np. kontakt z informacją jest ograniczony w czasie.

- Dla większości marek nie da się zbudować skutecznego dotarcia tylko w jednym medium.

Zauważmy też, że wprowadzanie nowych technologii do reklamy zewnętrznej powoduje powolne zacieranie się różnic między DOOH a Internetem czy telewizją.

Jeżeli kogoś to nie przekonuje,  niech spróbuje sobie wyobrazić prowadzenie kampanii wyborczej bez reklamy zewnętrznej.

Mit nr 5: „KOSZTY WPROWADZENIA UCHWAŁY KRAJOBRAZOWEJ SĄ NIEISTOTNE”

Być może koszty te są nieistotne dla kogoś, kto ich nie ponosi bezpośrednio. Pośrednio poniosą je wszyscy. Dostosowanie oznakowania działalności do wymogów uchwały wiąże się z dużymi wydatkami.

W przypadku małego sklepu mówimy o kilku tysiącach złotych. Średniej wielkości stacja benzynowa to 50-120 tys. złotych. W przypadku dużej galerii handlowej możemy mówić o sumach siedmiocyfrowych. Wprowadzający uchwały często powtarzają, że  wszystkie te wydatki należy ponieść w imię wartości wyższej, jaką jest ochrona krajobrazu.

Najbardziej zadziwia mnie fakt, że mało kto z wprowadzających uchwałę zastanawia się nad tym tematem. A jest on niezmiernie ważny. Liczba zamykających się działalności jest coraz większa. Ostatnio zakończyliśmy współpracę z lokalem, który działał w stolicy od połowy lat osiemdziesiątych a teraz właściciel zdecydował o jego zamknięciu, bo nie był w stanie pokrywać wszystkich podwyżek kosztów prowadzenia działalności.

O skali problemu świadczy krótka wycieczka Alejami Jerozolimskimi od Ronda Charlesa de Gaulle’a do ulicy Brackiej – tam na 10 lokali aż 7 jest pustych.

Mit nr 6: „OCHRONA KRAJOBRAZU JEST NAJWAŻNIEJSZA”

Ochrona krajobrazu jest ważna. Jednak dla każdego miasta, gminy, kraju najważniejsza jest GOSPODARKA.

Komunikacja jest ważną funkcją przestrzeni publicznej. To jest naturalne miejsce, w którym komunikują się poszczególne grupy interesariuszy: przedsiębiorcy z mieszkańcami, miasto z mieszkańcami itp. Dodajmy, że rola branży reklamowej w tym dialogu sprowadza się do pośrednictwa.

Niestety bez wykorzystania tej przestrzeni gospodarka nie będzie rozwijać się. Jak na przykład trafić do trafić do sklepu, który nie jest czytelnie oznaczony? Tu przypomina mi się rozmowa, którą odbyłem kilka miesięcy temu z mieszkańcem Gdańska. Umawialiśmy się na spotkanie. Zaproponowałem parking przy Castoramie w Osowie przy obwodnicy Gdańska. Usłyszałem wówczas, że ta Castorama została już dawno zamknięta. Mój rozmówca zobaczył, że zniknęło logo Castoramy z hali, które było widoczne z drogi i na tej podstawie wyciągnął wniosek, że sklep został zamknięty. W rzeczywistości duże logo zostało zastąpione małym, które jest całkowicie niewidoczne dla osób poruszających się drogą. No, ale jest zgodne z zapisami uchwały krajobrazowej.

Zapominanie o gospodarce jest największym grzechem w trakcie tworzenia uchwał krajobrazowych.

Mit nr 7: „REKLAMA CYFROWA JEST NAJBARDZIEJ AGRESYWNA I POWINNA BYĆ ZAKAZANA”

Po pierwsze, jeśli akceptujemy reklamę w Internecie, dlaczegóż mielibyśmy jej zakazać w innych mediach?

Po drugie, reklama cyfrowa ogranicza liczbę nośników reklamowych w mieście, ponieważ na jednej powierzchni są wyświetlane reklamy kilku reklamodawców. Ten ekologiczny aspekt komunikacji digital OOH bardzo doceniają i nadawcy, i odbiorcy reklam.

Po trzecie, reklama cyfrowa umożliwia szybką zmianę i aktualizację treści reklamowej, nie tylko reklamowej. To dlatego np. współpracuje z nami Policja w błyskawicznym przekazywaniu informacji w ramach platformy Child Alert, uruchamianego po zaginięciu lub porwaniu dziecka.

Po czwarte, DOOH to nie tylko reklama, to to również informacja: pogoda, najważniejsze informacje dnia.

Można próbować walczyć z postępem, jednak  nie bardzo potrafię znaleźć w historii przykład, kiedy ktoś wygrał z nowymi technologiami.  Ale być może nie wszyscy o tym wiedzą.

Na świecie wygląda to inaczej

Mit nr 8: „UCHWAŁA KRAJOBRAZOWA OCZYSZCZA MIASTO Z REKLAM”

Ksiądz Tischner powiedział kiedyś, że są trzy prawdy. To jest ta ostatnia prawda.

Oczywiście firmy reklamowe muszą zdemontować większość swoich reklam umieszczonych na terenach prywatnych. Przedsiębiorcy muszą zmienić identyfikację swoich miejsc prowadzenia działalności.

Miasto rozpisuje natomiast przetargi na operatorów reklam na swoich terenach. Wracają przetargi na reklamę w pasie drogowym. Pojawiają się ogłoszenia o przetargach na reklamy na przystankach komunikacji miejskiej.

Zasada jest prosta. Rynek potrzebuje określoną liczbę miejsc reklamowych. Jeżeli zlikwidujemy reklamy na terenach prywatnych i zostawimy te na terenach miejskich, wówczas oczywiście korzyści z reklamy zewnętrznej będą wpływać do kasy miejskiej. Ale miasto nadal będzie potrzebowało operatora reklam, którego będzie wybierało w drodze przetargu. Tak, aby maksymalizować zyski. No chyba, że będzie to wyglądało tak jak w Poznaniu, gdzie firma miejska (MTP) zarządza najlepszymi miejscami reklamowymi w mieście. Podobną praktykę wprowadzoną w Niemczech, gdzie miasta powołały swoje spółki reklamowe. W sprawie wypowiedziała się jednak Unia Europejska, która takich praktyk zakazała.

Więcej o uchwale krajobrazowej:

Uchwały krajobrazowe w największych miastach w Polsce. Przegląd sytuacji, marzec 2023 r. - Jet Line