O DOOH i nie tylko - w komunikacji produktów spożywczych.

Jakie są najnowsze trendy w komunikacji produktów z branży spożywczej?

Jakość, cena, promocja – z badań wynika, że to są czynniki powodujące, że robimy zakupy. Pochodzenie produktów, ich  skład, sposób pozyskania surowców mają coraz większe znaczenie. Łatwość i prostota zakupów są w codzienności konsumentów najważniejsze. Ale badane osoby deklarują, że mogą zrobić zakupy dalej, jeśli od tego będzie zależała jakość rzeczy. Dlatego w dyskontach są już produkty jakościowo dobre i bardzo dobre. A jeszcze do niedawna kupowaliśmy je głównie w supermarketach.

Wybór różnych rzeczy na półkach jest ogromny. Kiedy mama wysyłała mnie do sklepu powiedzmy po mąkę, do wyboru była pszenna zwykła albo krupczatka. Dziś mogę wybierać spośród kilkunastu typów z rozmaitych zbóż, a jeszcze inne zamówić przez internet. Reklama musi więc pomóc wybrać dobrze i w dodatku zróżnicować przekaz. W tym działaniu możliwości outdooru, zwłaszcza cyfrowego, są nie do przecenienia. W 10-sekundowym spocie możemy podkreślić wybrane elementy produktu, a inne podać w kolejnych spotach. Wszystkie zaś wykorzystać w jednej kampanii w ramach kupionego czasu emisyjnego. To daje marketerom wymierne oszczędności i możliwość bardziej czytelnego przekazu. Marki podkreślają wysoką jakość produktów w przyjaznej cenie, komunikują też promocje i nowości, na przykład nowe opakowanie albo fakt, że produkt jest rodzimej produkcji. To też jest ważne dla coraz większej grupy klientów.

Reklama to obietnica, która składa marka. Spełniona obietnica może sprawić, że nabywca zostanie stałym klientem i że przyprowadzi innych. Reklama powinna być zatem nie tylko atrakcyjna. Powinna też uczciwie i odpowiedzialnie podchodzić do faktu, że realnie wpływa na codzienne wybory.

Jaką przewagę konkurencyjną daje firmom spożywczym komunikacja na nośnikach cyfrowych?

Outdoor cyfrowy ma wszystkie zalety klasycznego. Do tego jest to bardzo dynamiczna i elastyczna (kampanię można zacząć i skończyć w dowolnym momencie), jeśli chodzi o zmiany w komunikacie, forma przekazu. Dodatkowo wskazałabym na interakcję i możliwość angażowania odbiorców, zwłaszcza w szybkich akcjach sprzedażowych i atrakcyjnie animowaną treść, która wyróżnia się i zwraca uwagę. Komunikacja na takich nośnikach, jak nasze ekrany MORE (sieć ekranów LCD formatu 72 x 126 cm)  to wyjście z treściami, które mamy na Facebooku czy Instagramie na ulicę. To może być ten sam kontent – tylko w innym miejscu, na ulicy. Zaś nieco inaczej sformułowany dotrze do nowych odbiorców lub ugruntuje znajomość marki u tych, którzy widzieli reklamę w innych mediach.

Szybkość i elastyczność

DOOH daje możliwość niemal natychmiastowej  reakcji. Na  przykład emisja informacji o przyznaniu Oldze Tokarczuk Nagrody Nobla pojawiła się na ekranach MORE w ciągu kilku minut od ogłoszenia werdyktu. Szybko i łatwo możemy zmieniać spoty w ramach jednej kampanii i określonego czasu emisyjnego. A to z kolei pozwala pokazać gamy produktów czy ich ważne cechy w ramach jednego budżetu marketingowego.

Treść możemy modyfikować w zależności od różnorodnych i zmiennych danych: czasu, pogody, miejsca, odległości od punktu, wielkości sprzedaży …
Podam jeden z ostatnich przykładów. Podczas finałowej niedzieli z WOŚP przez cały dzień aktualizowaliśmy na ekranach MORE i MyLED w Warszawie kwotę zbiórki. We wcześniej przygotowany projekt spotu wszyliśmy link, ekrany łączyły się bezpośrednio ze sztabem. Najświeższe dane z mediów WOŚP w tym samym czasie prezentowaliśmy na ekranach Jet Line.

Nowoczesna komunikacja to także łączenie wielu kanałów, m.in. nośników cyfrowych z mediami społecznościowymi.   

Opowiem o przykładzie kampanii z branży turystycznej, która zintegrowała outdoor cyfrowy z reklamą mobilną w smartfonach mieszkańców dużych miast. Na ekranach DOOH emitowaliśmy spoty, które wszyscy piesi w ciągu dnia znajdujący się w zasięgu ekranu – a tym samym mający szansę zobaczyć spot – obejrzeli go ponownie, w wersji rozszerzonej na ekranach swoich smartfonów albo laptopów. Jeśli spot trafił w zainteresowania widzów (wcześniej naszym zadaniem było również było wytypowanie takich osób), byli oni kierowani na stronę z oficjalnym przewodnikiem turystycznym po konkretnym regionie turystycznym, którego promocja była celem akcji. Była to prosta i skuteczna kampania. Dodatkowo mogliśmy policzyć efektywność: wizytę na stronach powiązanych z promowanym regionem. Te same możliwości łączenia DOOH z innymi kanałami komunikacji dają też nasze ekrany MORE.

Jakie inne sposoby komunikacji mogą być skuteczne dla branży FMCG?

Tak, rozwój nowych technologii zmienia i same narzędzia, ale też sposób komunikacji podobnie, jak rozwój e-commerce wpływa na klasyczną sprzedaż detaliczną.

W łączeniu technologii cyfrowych i analogowych w komunikacji outdoorowej widzimy ogromny potencjał. Podobnie jak sieci sprzedaży łączą świat online z offline: sklepy stacjonarne są miejscem odbioru zakupów online, salonami pokazowymi z prezentującymi towary i usługi, a do tego wykorzystują  nowe technologie oświetleniowe, animację, VR i inne projekty ze świata cyfrowego. Uważamy, że takiej synergii trzeba szukać w możliwościach, jakie w  komunikacji i marketingu daje outdoor klasyczny i cyfrowy.

Proszę opowiedzieć o Państwa doświadczeniach we współpracy z branżą spożywczą. 

Mamy różne nośniki, które różnie działają, bo wiemy, że różne są potrzeby marek. Realizujemy zarówno ogólnopolskie kampanie wizerunkowe, w miastach i przede wszystkim przy trasach między nimi. Nasza sieć billboardów Motorway 12x4m to ponad 400 powierzchni reklamowych w kraju, jednolitych pod względem formatu, oświetlenia i parametrów lokalizacji. To jedyna tak zorganizowana sieć nośników klasycznego outdooru w Polsce. Motorway biorą udział w kampaniach wizerunkowych przygotowywanych przez piwa, wody mineralne, lody - zwłaszcza latem, kiedy spożycie tych akurat produktów rośnie.
Bardzo lubiane są nośniki mobilne, samochody MobiJet i rowerki JetBike. Ich ogromną zaletą jest to, że mogą zrealizować kampanię w dowolnym miejscu, gdzie brak standardowych nośników, nawet przez jeden dzień czy weekend. Często są angażowane do akcji, w których marka jest patronem wydarzeń kulturalnych i sportowych, koncertu, festiwalu, meczu czy inscenizacji historycznej. W takich wypadkach zazwyczaj chodzi o wzmocnienie i intensyfikację komunikacji krótko przed wydarzeniem. Samochody czy rowery są zaprojektowane właśnie po to: pojawiają się na określony czas, w określonym miejscu – a po zakończeniu znikają.

Nowe nośniki DOOH w mieście

Od kiedy powiększyliśmy usługi Jet Line o nośniki cyfrowe, możemy realizować tego typu krótkotrwałe akcje w miastach. W październiku 2019 r. uruchomiliśmy nową sieć nośników DOOH w Warszawie, są to cyfrowe witryny MORE. Znajdują się w witrynach sklepów, punktów usługowych, restauracji i są adresowane do przechodniów, którzy widzą je na przykład wchodząc do sklepu czy czekając na zielone światło w mieście… Warto wykorzystywać ich potencjał do  przedstawienia się, zaangażowania, przypomnienia: hej, jestem w tym sklepie!

O czym należy pamiętać przygotowując projekt graficzny do kampanii outdoorowej? 

Och, to jest bardzo obszerny i ważny temat, dziękuję, że Pani o to pyta. Outdoor to medium, które opiera się o obraz. Nie wolno przegadać grafiki, trzeba zaintrygować - aby widz pomyślał: „O, to fajne, sprawdzę sobie” – i sprawdził na stronie, w sklepie, w mediach społecznościowych.

Nie ma jednej, uniwersalnej zasady poza tą, że reklama musi być czytelna. Plakat powinien informować w prosty, zrozumiały sposób. Im mniej wyrazów - tym łatwiej odbiorcy zapamiętają przekaz. Prosty, minimalistyczny layout w zdecydowanej, wyrazistej, kontrastującej lub na odwrót: wpasowanej do otoczenie nośnika to zawsze dobry pomysł.

Projekt musi być dopasowany do formatu i miejsca ekspozycji. Plakat projektowany na billboard powinien być widoczny z dużej odległości i czytelny dla widzów będących w ruchu. Plakat eksponowany na przystanku może zawierać więcej treści, bo tam jest czas, aby ją przeczytać.

Zadanie reklamy

Reklama ma wywołać określoną reakcję. Powinna więc być łatwo zapamiętywana. Będzie taka, jeśli wzbudzi ciekawość, zaangażuje, wywoła emocje. Warto zastosować symbolikę, skojarzenia, grę słów.

Zdarza się słyszeć zarzut, że outdoor nie działa. Outdoor działa, to plakat mógł być zły, mało czytelny, chaotyczny, bez poszanowania zasad składu. Zawsze zwracamy uwagę na projekty, które do nas trafiają. I interweniujemy, jeśli mamy podstawy sądzić, że klient nie będzie zadowolony. Na ekranie komputera projekty wyglądają inaczej. Na przykład zbyt jasne hasło umieszczone na tle białego obłoczka nadal będzie czytelne. Na billboardzie już nie.

To samo dotyczy spotów na ekrany MORE, przy czym tu mamy ogromną zaletę DOOH. Spoty mogą być różnorodne i jednak zdecydowanie łatwiej je zamienić.

Firmom spożywczym zależy, aby reklamować się i komunikować zgodnie z obowiązującą legislacją. Jak nie zgubić się w gąszczu przepisów?

Tak, przejrzysta i fair prowadzona komunikacji to nie tylko uczciwe informowanie o składnikach czy cenie produktu, ale też aspekt czysto wykonawczy. Myślę, że kluczowy jest wybór partnera, czyli w naszym wypadku firmy outdoroowej. Naprawdę nie jest wszystko jedno, gdzie i w jakim kontekście, otoczeniu pojawia się marka i jej komunikat. Warto poprzyglądać się dostawcom, poznać ich, porozmawiać z właścicielami nośników – w każdej firmie outdoroowej są eksperci, którzy swoje nośniki znają najlepiej. Będę szczera: wybór domu mediowego lub agencji i całkowite zdanie się na nich, nie zawsze jest dobre ani wystarczające. Warto poświęcić czas na zorientowanie się, co jest dostępne, jakie formaty, do kogo adresowane.

Bezpieczeństwo kampanii

Dla nas najważniejsza jest kwestia bezpieczeństwa kampanii klienta. Oferujemy i klasyczne billboardy, i mobilne auta czy rowery, i cyfrowe ekrany, które to bezpieczeństwo gwarantują. Odpowiadamy za całość kampanii od początku do końca. Rekomendujemy powierzchnie najlepsze dla realizacji konkretnego celu, wydruk, montaż, serwis, szkolenie kierowców w przypadku samochodów MobiJet czy rowerów JetBike. Emitujemy spoty w przypadku digital OOH (DOOH) i zapewniamy bieżącą kontrolę jakości ekranów.

Są to obszerne fragmenty rozmowy, którą w styczniu 2020 r. z Beatą Chojecką - Kuczek, naszą wiceszefową sprzedaży, przeprowadził Portal Spożywczy (http://www.portalspozywczy.pl/technologie/artykuly/marki-spozywcze-skuteczne-sposoby-komunikacji,180449.html ). Część śródtytułów pochodzi od nas,.