Marketing Mix Modeling (MMM) - temat, o którym branża OOH będzie słyszeć coraz częściej.

W Polsce coraz więcej uwagi poświęcamy dziś pomiarowi widowni OOH i DOOH. Dyskutujemy o metodologii, źródłach danych i wspólnych standardach dla całej branży. To ważny kierunek, bo bez wiarygodnych danych trudno dziś rozmawiać z reklamodawcami o skuteczności medium.

Podczas tegorocznego kongresu World Out of Home Organization w Londynie wielokrotnie wracał jednak jeszcze jeden temat, który w Polsce pozostaje stosunkowo mało znany. Mowa o Marketing Mix Modeling, w skrócie MMM.

Jedno z najciekawszych wystąpień poświęconych temu zagadnieniu wygłosił Henry Innis, współzałożyciel i CEO firmy Mutinex. Przyznam szczerze, że szedłem na tę prezentację bardziej z ciekawości niż z przekonania, że będzie to jeden z najważniejszych punktów programu. Po jej zakończeniu miałem już zupełnie inne zdanie.

Już na początku Henry postawił tezę, która natychmiast przyciągnęła uwagę sali. „Największym problemem OOH nie jest to, że jest źle mierzony. Problem polega na tym, że zbyt często mierzy sam siebie.”

To dość prowokacyjna teza ale im dłużej słuchałem jego wystąpienia, tym bardziej dochodziłem do wniosku, że nie dotyczy ona wyłącznie reklamy zewnętrznej. Dotyczy właściwie wszystkich mediów.

Przez lata każdy kanał reklamowy budował własny sposób opowiadania o swojej skuteczności. Telewizja miała swoje wskaźniki. Digital swoje. OOH swoje (o ile w ogóle jakieś miał). Każdy mierzył trochę co innego i każdy potrafił udowodnić, że jest skuteczny.

Problem w tym, że reklamodawca nie kupuje billboardu, kampanii w Google czy spotu telewizyjnego. Reklamodawca kupuje wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku albo wzrost świadomości marki.

I właśnie wokół tego zbudowane było całe wystąpienie Henry’ego Innisa.

Od zasięgu do wpływu na biznes.

Innis opowiedział historię ewolucji pomiaru mediów w ciągu ostatnich dwóch dekad.

Najpierw dominował zasięg i częstotliwość kontaktu. Później pojawiły się modele atrybucji i słynny last click, który przez wiele lat był dla marketingu cyfrowego czymś w rodzaju świętego Graala.

Z czasem zaczęliśmy jednak dostrzegać ograniczenia tego podejścia.

Bo jak przypisać sprzedaż klientowi, który rano zobaczył reklamę na ekranie DOOH, później usłyszał o marce w podcaście, wieczorem obejrzał reklamę w telewizji, a dwa dni później wpisał nazwę produktu w Google i dokonał zakupu?

Coraz trudniej odpowiedzieć na takie pytania przy pomocy prostych modeli atrybucji.

Właśnie dlatego coraz większe znaczenie zaczyna mieć Marketing Mix Modeling.

Czym właściwie jest MMM?

Najprościej mówiąc, MMM próbuje odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ na wyniki biznesowe mają wszystkie działania marketingowe realizowane przez markę.

Model bierze pod uwagę jednocześnie wiele zmiennych: telewizję, digital, OOH, radio, promocje cenowe, sezonowość, pogodę, działania konkurencji i szereg innych czynników.

Następnie analizuje, które z nich rzeczywiście wpływały na sprzedaż lub inne wskaźniki biznesowe.

To ważna różnica.

MMM nie próbuje śledzić pojedynczego użytkownika. Nie interesuje go konkretny klik czy pojedyncza konwersja. Patrzy na marketing z perspektywy całej firmy i całego rynku.

To podejście staje się szczególnie istotne dziś, gdy coraz więcej danych użytkowników znika z ekosystemu reklamowego, a skuteczność tradycyjnych modeli atrybucji jest coraz częściej kwestionowana.

„Who owns the truth just changed hands”

Najciekawszym fragmentem wystąpienia Henry'ego Innisa nie była jednak technologia.

Była nim obserwacja dotycząca zmiany układu sił na rynku reklamowym.

Przez lata właściciele mediów sami definiowali sposób oceny swoich wyników. Każdy kanał miał własne wskaźniki, własne metodologie i własną narrację dotyczącą skuteczności.

Dziś coraz częściej to reklamodawcy budują własne modele oceny efektywności.

Jak powiedział Innis:

„Who owns the truth just changed hands.”

To jedno zdanie bardzo dobrze opisuje kierunek, w którym zmierza cały rynek reklamowy.

Coraz częściej o skuteczności mediów nie decydują już same media, ale niezależne modele analizujące wpływ wszystkich kanałów na wspólny wynik biznesowy.

Co to oznacza dla branży OOH?

Dla reklamy zewnętrznej jest to jednocześnie wyzwanie i ogromna szansa.

Przez ostatnie lata branża wykonała ogromną pracę w obszarze pomiaru widowni. Rozwijane są nowe standardy Audience Measurement (AUM), pojawiają się nowe źródła danych, a cyfrowe nośniki dostarczają coraz bardziej szczegółowych informacji o rzeczywistej ekspozycji reklam.

To ma wielkie znaczenie.

Jednocześnie w świecie MMM samo zmierzenie widowni przestaje być celem samym w sobie.

Widownia staje się jednym z elementów większej układanki.

Reklamodawcy chcą wiedzieć nie tylko ilu ludzi zobaczyło reklamę, ale również jaki wpływ miała ona na sprzedaż, świadomość marki czy wzrost udziału w rynku.

Właśnie dlatego tak duże znaczenie mają dziś prace prowadzone przez WOO nad globalnymi standardami Audience Measurement. Im lepsze dane o widowni, tym łatwiej uwzględnić OOH i DOOH w modelach oceniających skuteczność całego miksu mediowego.

Temat, który warto obserwować.

Mam wrażenie, że w Polsce dopiero zaczynamy rozmowę o MMM.

Tymczasem na wielu rozwiniętych rynkach staje się on jednym z najważniejszych narzędzi wykorzystywanych przez największych reklamodawców do podejmowania decyzji budżetowych.

Nie oznacza to oczywiście końca badań widowni. Wręcz przeciwnie.

Audience Measurement i Marketing Mix Modeling nie są konkurencyjnymi podejściami. Są kolejnymi etapami tej samej drogi.

Najpierw trzeba wiarygodnie zmierzyć widownię.

Później można zacząć odpowiadać na znacznie trudniejsze pytanie:

Jaki rzeczywisty wpływ miała reklama na wyniki biznesowe klienta?

Patrząc na kierunek, w którym rozwija się światowy rynek reklamy, mam wrażenie, że właśnie wokół tego pytania będzie toczyć się jedna z najważniejszych dyskusji branżowych najbliższych lat.