Jak pomiar widowni w czasie rzeczywistym zmienił narrację o DOOH w Polsce
Jeszcze kilka lat temu rozmowa o DOOH w Polsce była zaskakująco prosta.
Bo w praktyce nie było o czym rozmawiać.
Ekranów było niewiele, a danych o widowni nie było wcale. Nie istniały nawet spójne modele, które próbowałyby opisać rzeczywisty kontakt z reklamą. To, co funkcjonowało jako „dane”, dotyczyło głównie lokalizacji nośnika i szacunkowego ruchu w jego okolicy, często na podstawie badań sprzed kilku lat.
DOOH dopiero się pojawiało. Zaczynało być widoczne, trafiało do planów mediowych, ale w gruncie rzeczy pozostawało niemierzalne. Nie było wiadomo, ile osób faktycznie ma kontakt z konkretną emisją reklamy, więc trudno było mówić o efektywności. To była raczej rozmowa o potencjale niż o wynikach.
Z czasem rynek zaczął rosnąć. Przybywało lokalizacji, sieci ekranów się rozbudowywały, jakość nośników szła w górę. Ale wciąż brakowało fundamentu, który dziś definiuje każde medium cyfrowe czyli wiarygodnego, ciągłego pomiaru widowni. Bez niego DOOH pozostawał gdzieś obok innych kanałów. Trudny do porównania, trudny do optymalizacji, momentami trudny do obronienia.
Technologia ARA to przełom w pomiarze widowni
Przełom pojawił się dopiero wtedy, gdy w sieci MORE wprowadziliśmy pomiar widowni oparty o sensory ARA. Po raz pierwszy zaczęliśmy patrzeć nie na szacunkowy ruch wokół ekranu, tylko na realną widownię konkretnej emisji. Dane przestały być modelowane czy zbierane po fakcie. Zaczęły powstawać dokładnie tam, gdzie dochodzi do kontaktu z reklamą i były dostępne w czasie rzeczywistym w pięknym, czytelnym dashboardzie.
To zmieniło bardzo wiele, ale chyba najszybciej zmienił się język, jakim zaczęliśmy o DOOH rozmawiać.
Zamiast pytać, ile osób przechodzi obok, zaczęliśmy widzieć, ile osób rzeczywiście znajduje się w zasięgu ekranu, ile czasu tam spędza i jak wygląda struktura tej widowni. Nagle przestaliśmy mówić o lokalizacji, a zaczęliśmy mówić o kontakcie.
Liczy się widownia każdej pojedynczej emisji
To szczególnie widać przy krótkich, 10-sekundowych spotach, które emitujemy w sieci MORE. W takim modelu widownia zmienia się praktycznie cały czas. Uśrednienia zaczynają tracić sens, bo to, co naprawdę ma znaczenie, dzieje się w konkretnym momencie. Możliwość przypisania widowni do pojedynczej emisji zmienia sposób myślenia o planowaniu. Widać różnice między godzinami, dniami, momentami dnia. Widać, kiedy ekran naprawdę pracuje.
W efekcie zmienia się logika planowania kampanii. Lokalizacja nadal ma znaczenie, ale przestaje być jedynym kryterium. Coraz ważniejsze staje się „kiedy”, a nie tylko „gdzie”. Kampanie można planować pod konkretne godziny, dopasowywać komunikację do rytmu dnia i co najważniejsze optymalizować je w trakcie trwania. DOOH przestaje być medium statycznym. Zaczyna zachowywać się jak medium dynamiczne.
Jak dane o widowni zmieniają biznes?
Najciekawsze jest jednak to, że ta zmiana nie jest tylko technologiczna. Ona jest przede wszystkim biznesowa. W momencie, w którym pojawiają się rzeczywiste dane o widowni, DOOH przestaje być wyłącznie kanałem budowania zasięgu. Zaczyna wchodzić w obszar performance. Można łączyć emisje z danymi sprzedażowymi, obserwować wpływ kampanii na ruch w punktach sprzedaży, testować różne warianty komunikacji i wyciągać z tego wnioski.
Równolegle zmienia się też poziom zaufania. Dane, które są mierzone w sposób ciągły i powtarzalny, zaczynają być czymś, na czym można się oprzeć. Można je porównywać, analizować, weryfikować. To naturalnie prowadzi do kolejnego kroku – integracji z ekosystemem digital i myślenia o DOOH w kategoriach programmatic.
I w tym miejscu dochodzimy do momentu, w którym jesteśmy dzisiaj.
Czy rynek rozumie zmianę, która już się dokonała?
Dyskusja o DOOH w Polsce wyraźnie się przesunęła. Nie dotyczy już tego, czy da się mierzyć widownię. To zostało rozstrzygnięte. Pytanie brzmi raczej, czy rynek jest gotowy, żeby z tych danych realnie korzystać - w planowaniu, zakupie i rozliczaniu kampanii.
Bo wraz z pojawieniem się danych zmienia się też przewaga konkurencyjna. Przechodzi w stronę tych, którzy potrafią je nie tylko zbierać, ale przede wszystkim rozumieć i wykorzystywać.
Jest tylko jeden warunek, żeby ta zmiana naprawdę się utrwaliła.
Pomiar musi być porównywalny, transparentny i szeroko przyjęty. To nie może być inicjatywa jednego operatora. To musi być wspólny standard rynkowy. Właśnie nad tym pracujemy dziś w ramach OOHLife.org.
I to jest prawdopodobnie kolejny etap tej historii.