WOO Global Congress London 2026: relacja z pierwszego dnia. Jak dane, zaufanie i programmatic zmieniają przyszłość OOH

W zeszłym tygodniu uczestniczyłem w WOO Global Congress London 2026, największym dorocznym spotkaniu branży Out of Home (OOH) na świecie. To wydarzenie, podczas którego spotykają się właściciele mediów, reklamodawcy, agencje, dostawcy technologii i organizacje branżowe, aby rozmawiać o przyszłości reklamy zewnętrznej i kierunkach rozwoju całego rynku.

Tegoroczna edycja zgromadziła rekordową liczbę uczestników – ponad 800 delegatów z 55 krajów. Już po pierwszym dniu miałem wrażenie, że niezależnie od tematu poszczególnych wystąpień wszystkie prowadziły do podobnego wniosku: przyszłość OOH będzie opierała się na zaufaniu, danych i coraz głębszej integracji z ekosystemem digitalowym.

OOH rośnie. Ale branża chce rosnąć szybciej.

Kongres otworzył Tom Goddard, Prezydent WOO.

Przedstawił imponujące liczby. Globalny rynek Out of Home osiągnął w 2025 roku wartość 54 mld USD, rosnąc o 15% rok do roku. Już niemal połowa tych przychodów pochodzi z Digital Out of Home (DOOH), co pokazuje, że cyfrowa transformacja reklamy zewnętrznej stała się jednym z głównych motorów wzrostu całego rynku.

Jednocześnie Goddard jasno dał do zrozumienia, że branża nie zamierza świętować sukcesów i spoczywać na laurach.

WOO koncentruje się dziś na czterech obszarach: pomiarze efektywności, danych o widowni, integracji z adtech oraz aktywnym budowaniu przewag konkurencyjnych OOH.

To ostatnie wybrzmiewało szczególnie mocno podczas całego dnia.

OOH pozostaje medium obecnym w realnym świecie, a jednocześnie jednym z najbardziej zaufanych kanałów reklamowych. W czasach rosnących problemów z jakością części środowiska digital jest to argument, którego nie powinniśmy lekceważyć.

Jean-François Decaux: czas przestać reagować i zacząć wyprzedzać zmiany!

Jednym z najciekawszych wystąpień dnia była prezentacja Jean-François Decaux.

Nie była to prezentacja o sukcesach JCDecaux. Wręcz przeciwnie. Decaux skupił się przede wszystkim na wyzwaniach stojących przed branżą.

Mówił o rosnących ograniczeniach regulacyjnych dotyczących reklamy, o inicjatywach zmierzających do ograniczania obecności komunikacji komercyjnej w przestrzeni publicznej oraz o konieczności aktywnego budowania społecznej wartości OOH.

Dużo miejsca poświęcił także zmianom zachodzącym po stronie planowania mediów.

Według przywołanych przez niego danych już w ciągu najbliższych lat zdecydowana większość decyzji zakupowych będzie wspierana lub podejmowana przez algorytmy.

Dla branży OOH oznacza to bardzo prosty wniosek: jeżeli chcemy być uwzględniani w procesie planowania kampanii, musimy być obecni tam, gdzie działają te algorytmy. Integracja z platformami programmatic OOH nie jest już dodatkiem do oferty. Staje się warunkiem dalszego rozwoju i obecności w nowoczesnym ekosystemie zakupu mediów.

Reklamodawcy oczekują danych i mierzalnych efektów kampanii OOH

Bardzo interesujące było również wystąpienie Matta Greena z World Federation of Advertisers.

Jego przekaz można streścić w jednym zdaniu: reklamodawcy coraz częściej oczekują dowodów, a nie obietnic.

Presja na wykazywanie efektów biznesowych rośnie praktycznie na wszystkich rynkach. Budżety coraz częściej trafiają do kanałów, które potrafią pokazać swój wpływ na sprzedaż, ruch czy inne konkretne cele marketingowe.

To ważny sygnał również dla OOH.

Sam zasięg przestaje być wystarczającym argumentem. Coraz większe znaczenie mają pomiar efektywności kampanii OOH, analiza danych oraz możliwość pokazania rzeczywistego wpływu kampanii na wyniki biznesowe reklamodawcy.

„Why IRL Media Wins the Next Decade” – najmocniejsze wystąpienie pierwszego dnia

Jeśli miałbym wskazać jedną prezentację, która wywołała największy entuzjazm na sali, byłoby to wystąpienie Nicka Briena z OUTFRONT.

Jego główna teza była bardzo prosta – zaufanie staje się jedną z najcenniejszych walut w reklamie, a OOH jest jednym z niewielu mediów, które potrafią je konsekwentnie budować.

Nick Brien pokazał dane wskazujące na spadek zaufania do wielu form reklamy cyfrowej. Powody są dobrze znane: nadmiar komunikatów, problemy z jakością treści, kwestie prywatności czy zmęczenie użytkowników ciągłym targetowaniem.

Na tym tle reklama Out of Home wypada wyjątkowo dobrze. Jest postrzegana jako medium bardziej wiarygodne, bezpieczne i naturalnie obecne w codziennym otoczeniu odbiorców. Co więcej, pozytywnie wpływa również na postrzeganie samych marek.

Najciekawsza była jednak jego obserwacja dotycząca zmiany, jaka zachodzi w marketingu.

Przez lata funkcjonowaliśmy w świecie „Attention Economy”, gdzie najważniejsze było zdobycie uwagi użytkownika.

Zdaniem Briena coraz bardziej wchodzimy w erę „Action Economy”, gdzie liczy się nie tylko to, czy ktoś zobaczył reklamę, ale przede wszystkim to, czy skłoniła go ona do działania.

I właśnie tutaj OOH – medium funkcjonujące w realnym świecie – może mieć naturalną przewagę.

Trzy najważniejsze wnioski po pierwszym dniu WOO Global Congress 2026

Wracając wieczorem do hotelu, miałem w głowie trzy najważniejsze obserwacje.

Po pierwsze, narracja oparta na zaufaniu staje się jednym z najmocniejszych argumentów sprzedażowych OOH.

Po drugie, integracja z ekosystemem programmatic przestaje być opcją. W świecie coraz bardziej zautomatyzowanego planowania mediów jest po prostu koniecznością.

Po trzecie, reklamodawcy będą coraz częściej oczekiwać nie tylko danych o widowni, ale również dowodów wpływu kampanii na biznes.

Po pierwszym dniu WOO Global Congress London 2026 trudno oprzeć się wrażeniu, że branża Out of Home wchodzi w kolejny etap rozwoju. Nie będzie on opierał się wyłącznie na nowych ekranach czy technologiach, ale przede wszystkim na zaufaniu, jakości danych, pomiarze efektywności i integracji z ekosystemem programmatic. To właśnie wokół tych zagadnień koncentrowały się najważniejsze dyskusje pierwszego dnia kongresu. Wiele wskazuje na to, że będą one definiować rozwój reklamy zewnętrznej w nadchodzących latach.

Komentarz Jet Line

Jeśli interesuje Was, jak zmienia się branża OOH na przestrzeni ostatnich lat, zapraszamy również do lektury tekstu Michała z ubiegłorocznego kongresu WOO. Znajdziecie w nim wiele obserwacji, które dziś nabierają jeszcze większego znaczenia. Reklama zewnętrzna - przełomowe kierunki