WOO Global Congress London 2026 - dzień drugi: dane, M&A i regulacje

Po pierwszym dniu kongresu (WOO Global Congress London 2026) można było odnieść wrażenie, że najczęściej odmienianym przez przypadki słowem jest „trust”.

Drugiego dnia na pierwszy plan wyszły trzy inne tematy: pomiar widowni, pieniądze i regulacje.

Pozornie bardzo różne zagadnienia. W praktyce wszystkie sprowadzają się do jednego pytania: jak zwiększyć udział OOH w globalnych budżetach reklamowych?

Pomiar widowni przestaje być opcją

Piątkowy poranek postawił uczestników kongresu przed trudnym wyborem. Równolegle odbywały się trzy ścieżki tematyczne: programmatic DOOH, retail media oraz pomiar widowni.

Wybrałem tę ostatnią.

Powód był prosty. Od kilku lat obserwuję, że dane o widowni stają się jednym z najważniejszych argumentów sprzedażowych w naszej branży. Bez wiarygodnego pomiaru trudno dziś rozmawiać o efektywności kampanii, a tym bardziej o zwiększaniu budżetów.

Sesję otworzył Gideon Adey, prezentując nową wersję dokumentu WOO Global Guidelines for OOH Audience Measurement.

Najciekawsze było jednak nie to, co się zmieniło w samych wytycznych, ale kierunek, w którym zmierza cała branża.

Coraz większą rolę odgrywają dane dotyczące pomiaru pojedynczych emisji reklamowych, analizy post-campaign oraz integracja OOH z modelami MMM i pomiarem cross-mediowym.

W praktyce oznacza to, że OOH coraz częściej przestaje być oceniany wyłącznie przez własne wskaźniki. Zaczyna być porównywany z telewizją, digitalem, audio czy CTV w ramach jednego ekosystemu pomiarowego.

Bardzo ciekawy był również panel z przedstawicielami Australii, Wielkiej Brytanii, Nowej Zelandii, USA i Japonii.

Mimo różnic między rynkami wszystkie prezentacje prowadziły do podobnego wniosku: przyszłość OOH wymaga wspólnych standardów, większej transparentności i lepszego udowadniania efektów kampanii.

OOH przyciąga coraz większy kapitał

Jednym z najbardziej wyczekiwanych wystąpień dnia była prezentacja Marka Boidmana z Solomon Partners.

Jeżeli pierwszy dzień kongresu dotyczył przede wszystkim przyszłości branży, to Boidman pokazał, jak tę przyszłość wyceniają inwestorzy.

A wyceniają ją coraz wyżej.

Lista transakcji z ostatnich miesięcy robiła wrażenie. Przejęcie Clear Channel przez Mubadala za 6,2 mld USD, rozwój Broadsign po przejęciu Place Exchange, inwestycje w retail media czy kolejne transakcje private equity pokazują, że OOH jest dziś postrzegany jako atrakcyjna i odporna klasa aktywów.

Szczególnie interesujące były dwa trendy wskazane przez Boidmana.

Pierwszy to rozwój własnych ekosystemów contentowych budowanych przez marki. Coraz więcej firm produkuje własne treści, które później muszą znaleźć drogę do odbiorców. Zdaniem Boidmana OOH jest naturalnym miejscem dystrybucji takich treści.

Drugi trend to eksplozja retail media.

Jeszcze kilka lat temu większość sieci handlowych zarabiała niemal wyłącznie na sprzedaży produktów. Dziś coraz częściej odkrywają, że reklama może być jednym z najbardziej rentownych elementów ich biznesu.

W efekcie sklepy coraz szybciej zamieniają się w media.

Nowe ekrany, elektroniczne etykiety cenowe, sensory przy półkach czy własne sieci retail media stają się standardem w największych sieciach handlowych świata.

Dla operatorów OOH to ważny sygnał. Granice między światem OOH, DOOH i retail media zaczynają się zacierać.

Regulacje: czas przejść do ofensywy.

Ostatnią sesją, w której uczestniczyłem, był panel poświęcony regulacjom.

To temat mniej spektakularny niż AI, programmatic czy wielomiliardowe przejęcia, ale dla przyszłości branży może okazać się równie ważny.

Paneliści pokazali skalę ograniczeń, z którymi OOH mierzy się dziś na różnych rynkach. Zakazy reklam określonych kategorii produktów, restrykcje dotyczące DOOH, argumenty klimatyczne, inicjatywy obywatelskie czy lokalne regulacje urbanistyczne stają się codziennością w wielu krajach.

Branża OOH nie może już ograniczać się do reagowania na kolejne zagrożenia. Musi działać wcześniej.

WOO zapowiedziało stworzenie globalnego systemu współpracy w obszarze regulacji, wymiany wiedzy i monitorowania nowych inicjatyw legislacyjnych.

To dobry kierunek.

W świecie, w którym percepcja często staje się rzeczywistością, równie ważne jak wygrywanie sporów prawnych jest budowanie pozytywnego wizerunku OOH jako medium odpowiedzialnego, wartościowego i potrzebnego społecznościom.

Trzy wnioski po drugim dniu.

Wracając z kongresu miałem poczucie, że wszystkie trzy sesje mówiły o tym samym, tylko z różnych perspektyw.

Pomiar widowni ma pomóc reklamodawcom lepiej oceniać skuteczność kampanii.

Kapitał płynący do OOH pokazuje, że inwestorzy wierzą w dalszy rozwój branży.

A działania regulacyjne mają zabezpieczyć warunki do tego wzrostu w kolejnych latach.

Po dwóch dniach londyńskiego kongresu coraz wyraźniej widać, że przyszłość OOH będzie zależała nie tylko od ekranów i lokalizacji.

Coraz większe znaczenie będą miały dane, integracja technologiczna, wiarygodny pomiar oraz umiejętność udowodnienia swojej wartości zarówno reklamodawcom, jak i regulatorom.

I właśnie wokół tych tematów toczy się dziś najważniejsza dyskusja w światowej branży OOH.