Badanie widowni

tablic Motorway 12×4m

Od lutego 2018 r. prezentujemy wyniki badań widowni tablic Motorway 12x4m.
Model badawczy, który powstał we współpracy dwóch politechnik (Gdańskiej i Krakowskiej), jednej agencji badawczej (PBS) i jednej firmy OOH (Jet Line), może być zastosowany do każdej powierzchni OOH, której jakość i parametry spełniają standardy sieci Motorway, należącej do Jet Line.

Co było naszym celem?

Policzenie widowni naszych billboardów w sieci Motorway 12×4 m.

Dla każdego reklamodawcy bardzo ważna jest rzetelna informacja o wszystkich czynnikach wpływających na jakość i skuteczność reklamy.
Jednym z tych czynników jest widownia: ile osób może zobaczyć mój komunikat?

Zrealizowaliśmy badanie, aby poznać liczbę kontaktów generowanych przez nośnik lub grupę nośników i ułatwić media plannerom projektowanie kampanii outdoorowej.

Dążyliśmy do obliczenia widowni reklam na każdej tablicy w sieci Motorway 12×4 m. Naszym celem było także scharakteryzowanie osób, które miały kontakt z nośnikiem oraz częstotliwość tych kontaktów.

Co wiemy dzięki badaniu?

Wiemy, ile osób w ciągu doby może zobaczyć informację na dowolnej tablicy Motorway, na przykład:

61 144 / doba

– to jest widownia reklamy na tablicy nr 189A Aleja Obrońców Grodna, przy trasie S8, obwodnicy Warszawy

26 398 / doba

– to jest widownia reklamy na tablicy nr 033B Poznań – lotnisko, przy ul. Bukowskiej, prowadzącej z centrum miasta
do lotniska

34 747 / doba

– to jest widownia reklamy na tablicy nr 019A w Myślenicach,
przy trasie nr 7 z Krakowa do Zakopanego

= ok. 5 tys. osób

Wiemy,

ile osób w ciągu doby może zobaczyć reklamę umieszczoną na wszystkich tablicach wybranych do kampanii.

Wiemy,

ile osób w ciągu doby może zobaczyć reklamę umieszczoną na tablicach przy wybranej trasie, na przykład Kraków – Zakopane lub przy autostradzie A2.

Czym posługiwaliśmy się dotychczas?

Posługiwaliśmy się badaniem GPR (Generalny Pomiar Ruchu). Przeliczany i podawany raz na pięć lat współczynnik SDR (Średni Dobowy Ruch) informuje, ile i jakich pojazdów (osobowych, ciężarowych, autobusów) przejechało przez dany odcinek drogi w ciągu doby.

Dzięki natężeniu ruchu wiemy, ile samochodów przejeżdża w ciągu doby obok każdego billboardu. Bez tego nie można określić innych parametrów charakteryzujących widownię tablic.

Podawaliśmy SDR dla tych tablic Motorway, dla których SDR znaliśmy, na przykład dla wspomnianej wyżej tablicy nr 189A w Warszawie współczynnik SDR wynosi 47 149.

Badanie GPR nie obejmuje jednak wszystkich odcinków ważnych dla nas dróg. Nie znaliśmy więc SDR dla wszystkich tablic. Dzięki własnemu badaniu wyznaczyliśmy ten parametr dla wszystkich ponad 400 powierzchni w sieci.

Kiedy, z kim i jak pracowaliśmy?

1

Kiedy?

Proces badawczy rozpoczęliśmy w maju 2016 roku i trwał półtora roku, do końca 2017 r. Na początku 2018 r. zaktualizowaliśmy dane, aby posługiwać się najświeższymi wynikami.
2

Z kim?

Partnerami i bezpośrednio zaangażowanymi jednostkami badawczymi były trzy instytucje: agencja badawcza PBS z Sopotu, Politechnika Gdańska oraz Politechnika Krakowska. Opieraliśmy się także o badanie GPR, badanie prowadzone przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad (GDDKiA).
3

Jak?

Krok po kroku.
1

Określiliśmy współczynnik SDR dla wszystkich powierzchni Motorway

Badanie GPR nie obejmuje wszystkich odcinków dróg, przy których są tablice Motorway. Nie jest nim objętych około 30% tablic, a my chcieliśmy policzyć widownię dla każdej reklamy na Motorway. Zaprojektowanie i wybór właściwej metody zajęło sporo czasu. Wykonaliśmy kilka prób automatyzacji tej części badania. Finalnie wróciliśmy do tradycyjnego liczenia natężenia ruchu w oznaczonych przedziałach czasu.

Wyniki sprawdziliśmy z danymi GDDKiA oraz systemem ViaToll, kontrolnymi nagraniami video i danymi natężenia ruchu, udostępnianymi przez niektóre miasta.
W efekcie znamy średnie dobowe natężenie ruchu dla każdej powierzchni Motorway.

2

Sprawdziliśmy, czego jeszcze możemy dowiedzieć się, znając natężenie ruchu

Specjalnie dla potrzeby naszego badania została przygotowana diagnoza sieci dróg zamiejskich pod kątem zmienności sezonowej natężeń ruchu. Zastosowaliśmy jej wyniki, czyli współczynniki miesięcznej zmienności SDR i współczynniki korygujące dla tych okresów, kiedy ruch jest zdecydowanie wyższy (np. przedłużone weekendy). Wiemy nie tylko, ile pojazdów przejeżdża w ciągu doby obok każdej z naszych tablic, ale wiemy też, w których miesiącach liczba pojazdów jest większa, a w których mniejsza.

3

Policzyliśmy widownię brutto

Wiedza o liczbie pojazdów przy każdej tablicy jest ważna, ale przecież to nie samochody są odbiorcami reklam przy drogach, tylko my, którzy w nich jeździmy.
Kolejnym etapem badania było zatem określenie, ile osób w ciągu doby jest w samochodach mijających tablice Motorway, czyli obliczenie wskaźnika SNP (Średnie Napełnienie Pojazdów).

Ponownie okazało się, że najprościej jest policzyć pasażerów w pojazdach tradycyjnie. W tym etapie badacze przyjęli 5 założeń i wytypowali 11 różnych kategorii dróg, a samo badanie realizowali w 50 różnych punktach, zarówno w weekendy jak i w dni tygodnia, przez 7 godzin w ciągu dnia.

Dostaliśmy więc informację o średniej liczbie osób jeżdżących w różnego typu pojazdach i nakładając ją na wiedzę o liczbie i typach pojazdów na różnych odcinkach dróg, możemy powiedzieć, ile osób jest w samochodach, mijających w ciągu doby tablicę z reklamą.

W ten sposób poznaliśmy wielkość widowni brutto.

4

Opracowaliśmy współczynnik widoczności

Intuicyjnie wiemy, że nie każda osoba w aucie ma jednakową szansę zobaczenia informacji na tablicy. To zależy m.in. od zajmowanego miejsca w samochodzie czy od lokalizacji tablicy, np. tablice znajdujące się po prawej stronie drogi są lepiej widoczne dla pasażerów siedzących po prawej stronie auta. Czy jednak można to potwierdzić i policzyć?

Naukowcy z Politechniki Krakowskiej przeprowadzili analizy uwzględniające: format i wysokość tablic, odległość tablicy od drogi, ukształtowanie terenu, na którym jest ustawiona, geometrię drogi, obecność ekranów i zabudowy, liczbę znaków drogowych, drzew oraz konkurencyjnych tablic reklamowych w pobliżu, prędkość pojazdu, zasięg widoczności, oświetlenie tablic. W ten sposób wyznaczyliśmy współczynnik widoczności (prawdopodobieństwo zobaczenia tablicy) w zależności od miejsca zajmowanego przez człowieka w samochodzie.

Dla tablic o specyficznej lokalizacji, np. w pobliżu rond czy skrzyżowań, przeprowadzono dodatkowe analizy. Wyniki weryfikowaliśmy w przejazdach testowych, z użyciem urządzeń GPS.

5

Obliczyliśmy widownię netto

Znając współczynnik widoczności, mogliśmy obliczyć widownię netto, czyli liczbę osób, które będąc w samochodach mijających tablicę z reklamą – faktycznie mogą ją zobaczyć.

Więcej o Motorway 12×4 m

Format 12×4 m to największy systemowy format reklamy, przyjęty na świecie i w Polsce oraz ujęty w raportach Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Nasze nośniki lokalizujemy przy głównych drogach krajowych i ich odcinkach przebiegających przez miasta. Duży format decyduje o tym, że nośniki tego typu raczej nie pojawiają się w centrach miast. Są obecne przy trasach poza centrum: przy obwodnicach, autostradach, w okolicach lotnisk, centrów handlowych. Zawsze są to billboardy w bardzo starannie wybieranych miejscach.

W Polsce jest 860 nośników tego formatu (wśród ponad 73.000 konstrukcji reklamowych w ogóle, dane IGRZ). Do Jet Line należy ponad 400 nośników, czyli ponad 200 konstrukcji.

Budując ogólnopolską sieć tablic Motorway 12×4 m od początku, od 1999 roku, stawialiśmy na jakość. Każda konstrukcja jest zbudowana na podstawie prawomocnej decyzji administracyjnej.

Każda konstrukcja zachowuje ustawową odległość od drogi, przestrzega zapisy miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego lub indywidualnie wydaną decyzję o warunkach zabudowy. Wszystkie nośniki są oświetlone. Wszystkie mają identyczny format i jednolity wygląd. Wszystkie są systematycznie monitorowane i serwisowane.

Zarezerwuj kampanię na Motorway 12x4m